시청자를 알아야 성공할 수 있다: OTT 마케팅 시 고려해야 할 5가지

AP신문 승인 2021.02.16 20:09 의견 0
OTT 업체들은 잠재적인 시청자들이 어떻게 콘텐츠를 찾아내는지 파악하고 이 식견을 마케팅 캠페인 개발에 이용할 필요가 있다.


[AP신문=이동은 객원칼럼니스트]

2020년은 집콕의 지루함을 엔터테인먼트로 달래려는 시청자들로 인해 비디오 스트리밍 시장이 전 세계적으로 최고의 기록을 거둔 한 해였다.

코로나19로 인해 짧은 시간안에 OTT 스트리밍 분야가 전례 없는 성장을 기록하고 큰 인기를 얻었지만 여전히 많은 미디어 기업들에게 이 분야는 미지의 영역이며, 새로운 참가자들은 아직 온라인 TV 사업을 배우는 초기 단계에 있다.

시청자들로 말할 것 같으면, 그들은 과거 어느때보다 더 많은 선택권을 갖고 자신만의 콘텐츠 묶음(content bundle)을 만들고 월간 엔터테인먼트 비용을 어떻게 쓸지 결정할 수 있게 되었다.

서비스 가입, 기기, 결제 방식, 광고 등에 대한 소비자들의 선호도를 파악하기 위해 22개국에 사는 2만 2000명의 의견을 조사했다. 2020년 이후 OTT의 미래를 결정할 현재의 시청자 트렌드 5가지는 다음과 같다.

​1. 복수 가입을 통한 시청자 개인 맞춤형 콘텐츠 패키지 제공

다양한 스트리밍 서비스를 이용하는 시청자들은 각 서비스에서 선택한 콘텐츠로 자신만의 맞춤형 패키지를 생성할 수 있다. 이 점은 매우 중요한 부분이다. 그 이유는 이번 조사에서 밝혀진 대로 단일 서비스 가입만으로는 시청자가 충분히 폭넓은 콘텐츠를 이용하기에 부족한 경우가 많기 때문이다.

복수의 서비스를 이용하고 때때로 서비스를 바꿔주는 것이 자신이 원하는 콘텐츠를 얻을 수 있는 그리고 원하지 않는 콘텐츠 비용 지불을 피하는 편리하면서 상대적으로 가성비 있는 방법이다. 그러므로 해당 콘텐츠의 시청이 끝나면 시청자가 다시 그 플랫폼에 방문해서 다음 프로그램을 시청하도록 유도하는 유지 전략 또한 필요하다.

예를 들면, OTT 서비스 업체들은 시청자가 월간 구독하는 서비스에 애드온(add-on) 채널들을 추가해서 제공할 수 있다. 이 방식은 주요 서비스에 대한 시청자 유지에 도움이 될 뿐 아니라 업체들이 콘텐츠 소유자들에게 더 많은 판매를 할 수 있게 하는 효과가 있다.

​2. 마케팅 캠페인에 시청자가 콘텐츠를 찾는 방법 반영

스트리밍 서비스는 이제 우리 일상의 일부가 됐다. 우리가 무엇을 시청하는지는 친구와의 대화, 가족과의 저녁 식사, 소셜 미디어에서 자주 이야기거리가 된다. 콘텐츠를 찾고, 시청하고, 그에 대한 이야기를 나누는 것이 사회적 경험이 되고 있는 것이다.

OTT 업체들은 잠재적인 시청자들이 어떻게 콘텐츠를 찾아내는지 파악하고 이 식견을 마케팅 캠페인 개발에 이용할 필요가 있다.

3. 멀티 디바이스 전략 활용

OTT 스트리밍의 가장 뛰어난 장점 중 하나는 다양한 디바이스를 통해 콘텐츠 이용이 가능하다는 것이며, 단일 OTT 서비스 가입자들을 포함한 대다수의 이용자들은 이 특징을 충분히 활용하고 있다는 것이다.

따라서 멀티 디바이스 전략은 시청자 확장과 가입자 유지에 필수적이다. 기기, 시간, 장소와 무관하게, OTT 서비스 업체들은 휴대폰, 노트북, 커넥티드 TV(connected TV), 스마트 TV에서 모두 한결같은 경험을 제공해야 한다.

​4. 결제 방식의 진화

소비자들은 OTT 서비스에 최소한의 비용만 지불하려 하며, 특정 콘텐츠를 위해 서비스에 가입한 뒤 그 콘텐츠의 시청이 끝나면 가입을 해지하려 하는 경우가 많다. 이처럼 ‘고객 이탈률’은 높을 수밖에 없고 스트리밍 환경이 더 많은 기업들로 붐비게 되면서 이러한 추세는 내내 지속될 것으로 보인다.

소비자들에게 언제든지 스트리밍 서비스에 가입하고 해지할 수 있는 유연성을 제공하기 위해 서비스 업체들은 주간 요금과 주말 요금제, 광고포함, 광고제외, 광고제한 요금제 등 다양한 요금 전략을 시험하고 어느 패키지 상품이 가장 선호되는지 확인할 수 있어야 한다. 창의적인 요금제들을 설계하고 시청자들이 어떻게 대응하는지 살펴봐야 한다.

​5. 광고를 포함시키는 올바른 방법과 잘못된 방법

광고포함 무료 이용제를 제공하는 것은 엔터테인먼트에 돈을 쓸 여유가 없는 사용자들을 끌어들이는 요인이 될 수 있다. 이 경우 거의 모든 응답자들은 광고 브레이크(break) 당 1-2개의 광고가 적당하다고 답했다. 시청자의 광고 허용치가 낮은 경우 (광고 브레이크 당 1개로 제한) OTT 제공업체들은 프리미엄을 붙여 광고 시간대(ad space)를 판매해야 한다.

광고기반 모델을 추진하는 업체들은 광고방송이 거슬리거나 반복적이지 않도록 주의해야 한다. 동영상 플레이어의 탐색 바에 신호를 추가해서 시청자들이 광고 브레이크가 언제 나올지 알 수 있게 해보며, 프로그래밍 중에 나타났다가 몇 초 후에 사라지는 배너 광고도 시험해 볼 수 있다. 즉, 시청자들이 허용할 만한 수준과 용인하기 어려운 수준에 대한 감각을 키워야 한다.

오늘의 경쟁을 통한 내일의 성장을 위해OTT 서비스 업체들은 고객의 시청 선호도에 대한 심도 있는 이해가 필요하다. 서비스 업체들은 콘텐츠, 기기, 요금제, 사용자 경험 등을 고려해서 상품을 개발하고 마케팅 전략을 세워야 할 것이다.

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