[AP광고평론 #280] ※ 평가 기간: 2021년 3월 25일~2020년 3월 31일

[AP신문=나선리 기자] 농림축산식품부에서 3월 17일 공개한 '한국인의 힘, 세계인의 맛 대한민국:김치편' 입니다.

정부 부처의 하나인 농림축산식품부가 광고주로, 이 광고는 흔히 말하는 '공익 광고'의 범주에 들어갑니다. 농림축산식품부에서는 예전에 공익 광고의 일환으로 '우리 과일', '마늘', '한우 농가' 등을 콘셉트로 한 광고를 공개한 바 있습니다. 이번에는 '김치'를 아이템으로 세계로 뻗어나가는 한국의 위상을 내용에 담았습니다.

광고는 김치가 담긴 여러 개의 접시가 동시에 화면에 띄워지며 시작됩니다. 좌측 상단에는 '한국인의 힘, 세계인의 맛 대한민국 김치' 자막이 등장하며 김치는 빨간색으로 강조되어 나타납니다.

이어서 마늘, 홍고추 등 재료들이 등장하고 무를 써는 모습부터 시작하여 김치를 담그는 모습이 차례로 영상에 담깁니다.

이제 김치가 다양한 접시에 담긴 모습이 나타납니다. 테이블로 장면이 바뀌어 배추김치 파김치 깍두기 등 다양한 김치가 접시에 가지런히 놓인 모습이 펼쳐집니다. 테이블 장면과 함께 '한국인의 식탁을 지켜온 김치'가 자막으로 등장하며 배경으로 깔린 비트 음악이 강렬해지기 시작합니다.

다음에는 '대한민국 대표 문화 자산 김치' 가 자막으로 떠오르며 밥을 뜬 수저에 김치를 얹은 모습이 나타납니다.

이어서 '이하연/대한민국 식품명인' 자막과 함께 광고 모델 이하연씨가 등장하여 "우리의 소중한 김치! 이제는 세계인과 함께 즐깁니다." 라고 하고 아래에 자막으로도 역시 "우리의 소중한 김치! 이제는 세계인과 함께 즐깁니다."가 띄워집니다.

연속하여 화면에는 '2013년, 김장문화 유네스코 인류무형문화유산 지정' 자막과 함께 관련 영어 기사가 배경으로 펼쳐집니다.

마지막에는 '한국인의 힘, 세계인의 맛 대한민국 김치'가 자막으로 크게 등장하면서 마무리됩니다.

AP광고평론가들은 평가 항목 중 '광고 효과' 면에서의 '명확성'과 '광고 모델' 면에서의 '적합성'에 3점을 부여, 그나마 높은 점수를 주었고 모든 항목에 대체로 낮은 점수를 부여했습니다. 특히 창의성과 '청각' 면에서의 '예술성', 호감도 측면에는 2점을 부여, 최저 평가를 내렸습니다. '광고 효과' 측면에서의 '적합성'과 '시각' 면에서의 '예술성'은 그 중간인 2.5점으로 평가했습니다.

여러 평론가들이 김치 종류별로 영상컷만 보여주는 단조로운 구성과 빈약한 스토리를 지적했습니다.

김동희 평론가는 요즘같이 사람들이 건강에 관심을 많이 갖는 시국에 김치의 장점을 부각시키지 못했다며 아쉬움을 나타냈습니다. 강지은 평론가는 스토리가 빈약하고 영상 연출이 단조롭다는 점을 지적했습니다.

김동희 평론가
"요즘 시국에 의미있는 내용을 담아 많은 관심을 끌 수 있는 소재인데 여러가지 김치를 보여주다 끝나버려 아쉽다."

강지은 평론가
"빠른 화면 전환, 그에 맞는 음악 선정은 얼핏보면 진부할 수 있는 공익광고의 일반적인 형식으로부터 벗어난 광고로 보여진다. 하지만 영상의 별 스토리 없이 김치 재료의 노출부터 김치의 다양한 컷을 지속적으로 보여주는 것밖에는 없는 영상 연출이 너무 단조롭지 않은가 싶어 아쉬움이 남는다."

자막 기사의 설득력 부족

여러 평론가들이 자막 기사를 띄어 놓고 이를 뒷받침하는 콘텐츠를 마련하지 못했다며 설득력이 부족하다는 점을 지적했습니다.

이은선 평론가는 뉴스 기사 하나로는 논리와 설득력을 얻기 어렵다고 지적했습니다. 강지은 평론가 역시 단순히 기사 화면만을 띄운 점에 대해 성의 없는 연출이라고 표현했습니다. 김동희 평론가는 기사 캡쳐만으로는 설명이 부족하며 중국까지 머리를 쓰며 동북공정을 하고 있는 판국에 안일하게 만든 광고라고 혹평했습니다.

이은선 평론가
"대한민국 식품 명인이 ‘세계인과 함께 즐깁니다’라고 말을 했다면 그 말을 뒷받침하는 콘텐츠가 필요하다. 제대로 알아볼 수도 없는 뉴스 기사 하나로 광고의 논리를 지지하기엔 턱없이 부족하다. 물론 김치가 세계성이 있다는 건 모두가 알고 있는 사실이지만, 모두가 알고 있는 사실을 영상물로 대충 끼워 만든 콘텐츠는 더욱 전달력과 힘이 떨어진다. 이런 메시지를 광고로 만들고자 했으면 일반 시민들이 알지 못했던 사실을 전달하거나, 이미 알고 있는 사실이더라도 새롭게 다가올 정도로 임팩트있게 강조했어야 하지 않았을까하는 아쉬움이 남는다."

강지은 평론가
"유네스코에 지정된 김장 문화를 보여줄 때에도 너무 단순히 등재된 기사의 화면을 쓴 것이 너무 성의 없는 연출이라 느껴졌다."

김동희 평론가
"세계인의 식탁, 세계인과 함께 즐긴다, 라는 내용이 들어있는데 광고로 보여지지 않고 기사 캡쳐 하나만 들어가 설명이 부족한 느낌이다. 파오차이를 적극 주장하고 있는 중국이 아주 치밀하게 스토리와 콘텐츠를 이용한 동북공정을 하고 있는 판국에 너무 안일하게 만들었다. 일개 사기업이 아닌 대한민국 농림축산식품부라면 조금 더 고민해볼 필요가 있겠다."

구시대 감성의 아날로그 지역광고

여러 평론가들이 시대 착오적 느낌의 아날로그 느낌이라고 지적하기도 했습니다. 곽민철 평론가는 개인적으로 호감이 안 간다며 아날로그 감성이 느껴진다고 표현했고, 홍산 평론가는 김치라는 소재 자체가 광고 아이템으로 식상하고 구시대적이라고 지적했습니다.

곽민철 평론가
"정부 중앙부처의 광고지만, 지역 매체에서 접하던 아날로그한 감성이 느껴진다. 개인적으로 '불호'다."

홍산 평론가
"김치로 한국의 것을 이야기하는 게 이제는 식상해지지 않았는가...한국의 농림축산식품부에서 한식으로 자랑할 수 있는 음식들이 매우 많은데 김치라는 아이템을 아직도 택한다는 것이 구시대적이라 느껴진다."

아마추어 대학생의 파워포인트, UCC 느낌

많은 평론가들이 어설픈 구성의 아마추어 광고라는 점을 지적했습니다. 이은선 평론가는 다른 곳에서 이미지를 많이 가져와 광고라기 보다는 UCC 느낌의 콘텐츠 같다고 보았고,한국인의 멋을 강조하면서 비트 음악을 까는 어설픈 부조화도 지적했습니다. 홍산 평론가는 어색한 화면 전환 등을 지적하며 대학생이 작업한 파워포인트 수준의 어설픈 구성이라고 표현했습니다. 곽민철 평론가는 광고의 목적은 물론 광고의 기본 개요부터 문제가 있는 작품이라고 혹평했습니다.

이은선 평론가
"자체 촬영한 이미지가 아니라 다른 곳에서 가져온 이미지를 많이 사용하다보니 광고가 아니라 UCC 느낌이 더 강하다.", "한국인의 멋을 강조하면서 배경음악으로 비트를 까는 아이러니도 이상하다."

홍산 평론가
"스틸이미지들을 음악에 맞춰 나열하다가 갑자기 이하연씨가 한마디 하는 영상으로 넘어가는 것도 어색한데 이에 뒤따라 유네스코 세계유산 관련한 정보 전달 화면이 나오는 것도 굉장히 대학생 파워포인트스러운 구성인 것 같다."

곽민철 평론가
"빠른 리듬과 화면전환을 통해 김치를 집중도 있게 표현한 광고다. 하지만 김치의 속성과 광고의 특징이 명쾌하게 들어맞진 않는다. 광고의 목적성부터 다시 살펴봐야 하는 것은 물론, 타깃과 기대효과에 대한 기획의 기본 개요부터 보완할 필요가 있어 보인다."

■크레딧
▷광고주:농림축산식품부
▷모델:이하연

※ AP광고평론은 AP신문이 선정한 광고ㆍ홍보ㆍ미디어 분야 평론가의 날카롭고 통찰력 있는 분석을 정리해 전달해 드리는 코너입니다. 광고 제작자나 광고주가 의견을 (press@apnews.kr)보내주실 경우 기사에 반영합니다.