[AP광고평론 #281] ※ 평가 기간: 2021년 3월 25일~2020년 3월 31일

비비고 만두를 먹는 모습과 "잘 먹었습니다"라는 카피. 사진 비비고 유튜브 캡처
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[AP신문=김민지 기자] CJ제일제당 비비고가 지난 달 22일 공개한 광고입니다.

브랜드 캠페인 '잘먹었습니다'의 프리 런칭 편입니다.

광고는 노인, 아이, 신혼 부부, 학생 등 여러 연령대의 다양한 사람들이 비비고 제품을 먹는 모습을 보여줍니다.

이들은 행복한 표정으로 밥을 먹은 후 "잘 먹었다"고 말합니다.

"정성과 따뜻한 마음이 느껴졌을 때 나도 모르게 나오는 한 마디, '잘 먹었어'"라는 내레이션을 통해 핵심 메시지를 전달하고, 마지막에 나오는 '정성으로 차리다 비비고' 로고로 방점을 찍습니다.

전반적으로 따뜻한 색감을 사용했으며 잔잔한 배경음악과 내레이션으로 깊이를 더했습니다.

AP광고평론가들은 이 광고의 예술성 시각 부문에 4.5점의 높은 점수를 줬으며, 그 외의 평가 요소에도 4점 이상의 높은 점수를 부여했습니다.

다만 창의성은 3.5점을 받아 다른 평가 요소에 비해 비교적 낮은 점수를 받았습니다.

창의성 3.5, 명확성(광고 효과) 4, 적합성(광고 효과) 4, 예술성(청각) 4, 예술성(시각) 4.5, 호감도 4



브랜드 특성 잘 나타낸 캠페인 광고

평론가들은 이 광고가 '비비고'라는 브랜드의 특성을 매우 잘 나타낸다며 입을 모아 호평했습니다.

따뜻한 감성을 적절히 자극하는, 호불호 없을 광고다. '잘 먹었습니다', '정성으로 차리다'와 같은 카피는 다른 레토르트 식품 브랜드가 이야기를 했을 때는 반발심이 들 수 있지만, 맨 마지막에 노출되는 비비고 로고가 광고 내용에 대한 정당성을 확보한다. 질 좋은 제품을 만들기로 유명한 비비고가 던진 메시지이기에 납득이 되고, 소소한 감동도 느낄 수 있는 광고였다. 브랜드의 강점을 잘 살려 기획한 브랜드 광고다.
- 이은선 평론가

잔잔하게 울림을 주는 광고다. TPO(Time-시간, Place-장소, Occasion-상황)를 정확하게 표현한 것은 물론, '잘 먹었습니다'와 같은 일상적인 말을 '정성'과 '따뜻한 마음'으로 성공적으로 확장했다. 다음 스토리가 기대된다.
- 곽민철 평론가

비비고라는 브랜드에서 할 수 있는 가장 적합한 메시지를 담은 광고다. 비비고 제품의 특성을 잘 담으면서 비비고가 할 수 있는 가장 진정성 있는 메시지를 전달한다.
많은 이야기를 담진 않았지만 프리 런칭인 만큼 소비자의 관심을 유도하기에 좋은 영상이다. '잘먹었습니다'라는 핵심 메시지 하나는 강하게 남았다.
- 강지은 평론가

홍산 평론가는 '잘 먹었습니다'라는 일상 언어를 사용했다는 점에서 현대해상의 '갔다 올게' 광고를 연상하기도 했습니다.

ㆍ관련기사 : 현대해상 - 평범한 말을 창의적 카피로 이용한 사례

'잘 먹었습니다'라는 일상적인 언어에 브랜드 가치를 투영하는 광고다.
'잘 먹는 것'이 어떤 행위인지 정의하고 비비고가 '잘 먹는' 행위에 어떤 기여를 하고, 나아가 어떤 철학을 가지고 제품을 만드는지 다양한 사람들의 '먹는 모습'을 통해 소비자에게 보여주고 있다.
다양한 상황에서 다양한 연령대의 사람들이 다양한 음식을 먹는 모습이 비비고가 걸어온 역사와 앞으로의 포부를 집약적으로 잘 보여줘서 이해가 잘되면서 기분이 좋아지는 광고다.
- 홍산 평론가

즉석식품 타깃층 확장

또한 주로 젊은 1인 가구에 맞춰져있던 즉석 식품을 다양한 연령대의 사람들이 먹는 모습을 보여주며 타깃층 확장했다는 의견도 있습니다.

비비고 제품을 먹는 다양한 연령대의 사람들. 사진 비비고 유튜브 캡처
다양한 연령대와 여러가지 상황에서 비비고의 음식을 맛있게 먹는 모델들을 보여주며 1인가구, 젊은 층에 한정되었던 간편식시장을 조금 더 넓혀 묘사했다.
CJ는 어머니의 밥맛, 집밥과 같다는 포지션을 강조해 햇반의 성공을 견인했다. 이 성공 방정식을 비비고 라인으로도 가져오고자 하는 모양이다. 즉석식품은 여러 업체가 경쟁하며 레드오션을 이루고 있는 만큼 결과 예측이 어렵지만 비비고의 긍정적인 역할을 무난하게 그려낸 브랜드 캠페인이라고 볼 수 있다.
- 김동희 평론가

한편 강지은 평론가는 "따뜻한 톤앤매너의 영상에는 늘 잔잔한 음악이 깔리는 것이 문화인가 싶을 정도로 이 부분은 약간 진부하게 느껴졌다"며 아쉬움을 전했습니다.

■ 크레딧
▷ 광고주: CJ제일제당
▷ 대행사: TBWA코리아
▷ 제작사: 티키타카ㆍ플랜잇프로덕션
▷ 조감독: 소유라
▷ Executive PD: 정중화
▷ 제작사PD: 송명화
▷ 편집자: 강이슬

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