[AP광고평론 #305] ※ 평가 기간: 2021년 4월 29일~2020년 5월5일

하나금융그룹 ESG캠페인 '이 별을 위한 이별' <유튜브 캡처>
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[AP신문=권세리 기자] 4월 23일 공개된 하나금융그룹의 ESG캠페인 - '이 별을 위한 이별' 광고입니다. '이 별'을 위한 '이별' 이라는 언어 유희를 활용해 환경 보호 메시지를 담고 있는 ESG캠페인 광고입니다.

ESG는 'Environment', 'Social', 'Governance'의 머리글자를 딴 단어로 친환경, 사회적 책임 경영, 지배구조 개선을 의미합니다.

이러한 ESG 경영 철학은 지난해 초 세계 최대 자산운용사인 블랙록의 래리핑크 회장이 'ESG를 투자의 주요 기준으로 삼겠다'고 밝히며 불이 붙었습니다. 이후 전세계 투자자들이 비슷한 기준을 도입하면서 한 국가의 성패를 좌우할 키워드로 급부상했습니다.

하나금융그룹은 얼마 전 ESG 경영 강화를 목적으로 이사회 내 '지속가능경영위원회'를 신설했습니다. 이 광고는 ESG와 관련된 하나금융그룹의 중장기 비전인 'Big Step for Tomorrow'를 널리 알리기 위해 기획된 캠페인입니다.

광고에서 '이 별'은 지구이며 지구가 플라스틱, 탄소배출, 일회용품, 화석연료와 이별해야 한다는 메시지를 담고 있습니다.

먼저 김수현이 등장, 카메라를 보며 "이별하자. 알잖아, 이 관계에 미래는 없다는 걸.", "더 이상은 지속 불가능해. 이별하자, 이 별을 위해.", 이렇게 누군가에게 이야기하듯 말을 던지며 시작됩니다.

하나금융그룹 ESG캠페인 '이 별을 위한 이별' <유튜브 캡처>
이어서 '이 별을 위한 이별' 자막과 함께 '하나금융그룹이 탄소발자국과의 이별을 시작합니다.' 내레이션이 이어지며 화면에는 지구가 등장합니다.

'모두가 함께 살아갈 이 별, 지구를 위해' 내레이션과 함께 플라스틱, 탄소배출, 일회용품, 화석연료와의 이별을 순차적으로 관련 화면과 자막으로 제시합니다.

마지막으로 '지속 가능한 미래를 위한 금융의 첫걸음', 'BIG STEP FOR TOMORROW' 내레이션과 함께 마무리됩니다.

AP광고평론가들은 대체로 무난한 평가를 내린 가운데, 평가 항목별로 3~3.5점의 평이한 점수를 부여했습니다.

명확성(광고 효과)이 3.5점으로 가장 높게 나왔으나, 다른 항목들 전체가 3점으로 의미 있는 차이는 없었습니다.

창의성 3, 명확성(광고 효과) 3.5, 적합성(광고 효과) 3, 적합성(광고 모델) 3, 예술성(청각) 3, 예술성(시각) 3, 호감도 3


돋보이는 카피로 출발한 용두사미 결말

여러 평론가들이 언어 유희를 활용한 야침찬 출발은 좋았다고 평가했습니다. 여러 평론가가 앞부분의 카피 자체는 돋보이고 집중도를 높인다며 긍정적으로 평가했습니다. 하지만 언어 유희를 활용한 부분까지만 좋고, 후반부로 갈수록 기억에 남지 않는 빈약한 콘텐츠라고 지적했습니다.

이은선 평론가는 초반에만 몰입되고 결론이 기억에 남지 않는 광고라며 혹평했습니다.

강지은 평론가 역시 인트로의 언어 유희 부분만 좋고 내용 면에서 힘이 부족한 콘텐츠라고 아쉬움을 나타냈습니다.

이은선 평론가
"김수현 모델의 연기력을 적절히 사용해 광고의 초반 몰입도를 높인 부분이 좋았다. 다만 야심찬 초반부의 광고 기획에 비해 후반부에 이어지는 연출이 평범해 결론이 기억에 남지 않았다. 초반부를 제외하면, 평범한 공익 광고 같은 느낌이 든다."

강지은 평론가
"인트로에서 호기심 유발을 위한 언어 유희를 사용한 카피가 돋보이나, CSR을 이야기하기에는 다소 힘이 부족한 콘텐츠이지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다."

홍산 평론가
" '이 별을 위한 이별'은 다소 작위적이고 어색한 카피이지만 하고 싶은 말을 잘 담아냈다."

곽민철 평론가
" '이 별을 위한 이별' 언어유희와 이에 맞는 모델을 기용해 ESG캠페인을 전달했다. 모델이 호소하는 장면부터, 지구가 빠르게 회전하며 실천 메시지를 전달하는 장면까지의 구성이 캐주얼하고 재치 있었다."

한편, 김동희 평론가는 언어 유희조차 평범하고 모델 연기력 때문에 다른 내용이 모두 묻힌다며 혹평했습니다. 모델 김수현의 기용도 부정적으로 평가했습니다.

김동희 평론가
"하나은행은 이전부터 꾸준히 언어유희를 활용한 광고를 만들고 있다. (손(흥민)님-손님 등) 하지만 이별을 위한 이별은 그리 와 닿지 않는다. 나름 반전을 주기 위해서였다지만 초반부 김수현의 감정연기가 더 돋보여서 정작 중요한 뒤의 내용은 잘 기억에 남지 않는다. 게다가 출연료 부풀리기 이슈가 있는 배우 김수현을 모델로 내세웠다. 하나금융그룹도 현재 신뢰도 관련해서 위기이기 때문에 의문인 모델 선택."

하나금융그룹 ESG캠페인 '이 별을 위한 이별' <유튜브 캡처>

브랜드와 무관하고 불명확한 메시지

여러 평론가가 '이 별을 위한 이별' 카피가 좋았음에도 불구하고 브랜드와의 연결고리가 부족해 내용이 전달되지 않는다고 지적했습니다.

강지은 평론가는 전달하고자 하는 이별이 누구나 할 수 있는 실천으로 금융그룹과 매치가 안 된다는 점을 거론했습니다. 홍산 평론가 역시 브랜드와 무슨 상관이 있는지 설명이 부족하다고 지적했습니다.

이은선 평론가는 하나 금융만이 할 수 있는 환경 보호가 부각되지 않았다고 보았고, 곽민철 평론가는 메시지가 모호하고 브랜드가 지향하는 가치도 가볍게 전달되고 있다고 지적했습니다.

강지은 평론가
"브랜드 PR광고이나 정확히 '금융그룹'으로서 무엇을 하고 있는 지에 대한 메시지가 불명확한 광고. 플라스틱, 탄소 배출, 일회용품, 화석 연료와의 이별 은 누구나 할 수 있는 작은 실천이라, 금융 그룹인 하나 그룹이 이야기하기에는 동떨어져있는 느낌이 들었다."

홍산 평론가
"요즘 기업들이 환경의제에 신경을 많이 쓰며 탄소 절감과 관련한 브랜드 PR에 힘을 쏟고 있다. 하나 금융기업의 브랜드 PR 역시 같은 목적에서 이루어지고 있다.", "플라스틱을 줄이고 전기를 줄이는 것이 하나 금융기업이라는 브랜드와 무슨 상관이 있는지 잘 보여지지 않아서 결국 환경의제를 신경 쓰는 진보적 기업 이미지만을 위한 광고이지 않은가 하는 생각이 문득 든다."

이은선 평론가
"하나 금융만이 할 수 있는 환경 보호에 대해 이야기를 남는 게 브랜드 홍보에 더 좋지 않을까 싶다."

곽민철 평론가
"브랜드가 지향하는 가치가 비교적 가볍고 모호하게 전달된 느낌"

차별성 없는 진부한 ESG 광고

이은선 평론가는 뻔하고 진부한 ESG 광고라고 평가했고, 곽민철 평론가 역시 핵심 메시지 자체가 차별성이 부족한 캠페인 광고라고 지적했습니다.

이은선 평론가
"ESG 경영 철학이 드러난 하나금융그룹의 광고였다.", "플라스틱 쓰레기를 줍고, 텀블러를 사용하는 뻔한 방식의 환경 보호 방식"

곽민철 평론가
" 'big step for tomorrow'라는 메시지에서는 타 캠페인과의 차별성을 찾기 어려웠다."

■크레딧

광고주:하나금융그룹
대행사:SM C&C
제작사:이본부
모델:김수현
메이크업/헤어:이누리
편집실:알파빌리

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