[광고평론 300회 특집] ④ 창의성ㆍ예술성 베스트광고 TOP3

권세리 승인 2021.05.16 07:00 | 최종 수정 2021.05.17 16:01 의견 0


[편집자 주] AP 광고평론 기사가 5월 6일 300회를 돌파했습니다. 그동안 AP신문은 광고평론가 여러 명의 평가를 토대로 매주 5개의 광고를 선정하여 평론을 해 왔습니다.
AP신문은 작년 광고평론 100회, 200회 특집을 맞아 그간의 광고를 평가하여 특집을 선보인 바 있습니다. 이번에도 300회 특집을 맞아 광고평론가의 평가를 토대로 다양한 특집을 마련했습니다.

[AP신문=권세리 기자] 광고평론 300회 특집을 맞아 201회부터 300회까지 평론한 광고 중 AP신문이 선정한 창의성 예술성부문 베스트 TOP3를 소개한다.


먼저 창의성 부문 TOP3 광고 부문부터 살펴보겠다.

1위: 볼보 전기자동차 '극한의 안전테스트'
2위: 배스킨라빈스 '민트 초코 봉봉'
3위: 오비맥주 '카스'

VOLVO광고 <유튜브 캡처>


★1위: 볼보 - 전기자동차 ‘극한의 안전테스트'편
- 반전 시나리오로 전하는 감동 메시지

창의성 부문 1위의 영예을 안은 광고는 1위는 볼보 전기자동차 '극한의 안전테스트' 편이다.

튼튼해서 안전하기로 유명한 볼보자동차가 안전테스트 받는 장면을 다큐멘터리 형식으로 보여주는 광고다.

'뵨'이라는 해설자가 등장, 극한의 안전 테스트가 무엇인지 알아보겠다며 볼보차가 측면 및 전면 충돌, 도로 이탈 테스트를 받는 장면을 보여준다.

VOLVO광고 <유튜브 캡처>


고난도 테스트를 전부 통과한 볼보차는 극지방으로 이동, 높은 곳에서 떨어지는 극한의 안전 테스트를 받기 위해 대기한다.

해설자는 "하지만 이것이 극한의 안전테스트일까요?"라며 운을 띄운다. 이 때 건너편에서 빙하가 녹아 내리며 눈사태처럼 쏟아지는 장면이 나타나며 화면에는 'Climate change is the ultimate safety test(기후변화. 지구에 대한 극한의 안전테스트)' 자막이 띄워진다.

볼보에 대한 극한의 안전 테스트는 차 자체에 대한 테스트가 아니라 결국 지구에 대한 '안전테스트'라는 반전 메시지를 전달하고 있다.

AP광고평론가들은 전반적으로 높은 평가를 내린 가운데, 특히 창의성을 4.5으로 평가, 압도적으로 높은 점수를 부여했다.

여러 평론가들이 반전 스토리를 통해 효과적으로 메시지를 전달했다는 점에 주목했다. 완결성 높은 시나리오로 반전 메시지를 감동적으로 전달하고 있다고 분석했다.

이은선 평론가는 구성 면에서 완결성 높은 시나리오라고 평가했고, 강지은 평론가는 시청자들이 예측할 수 없었던 반전을 통해 임팩트있게 감동 메시지를 전달했다고 극찬했다.

홍산 평론가는 빙하가 녹아 내리는 모습을 포착한 장면하며 담백하게 짚어주는 방식이 광고 장치로서 훌륭하다고 호평했다.

적당한 반전이 있고 구성의 완결성이 돋보이는 시나리오의 광고였다, 볼보의 전기차 프로모션, 볼보의 기업 이미지 두 개를 다 잡은 완벽한 광고가 아닌가 생각한다.
이은선 평론가

안전을 '지구에 대한 극한의 안전' 으로 범위를 확장시켜 자신들의 Personality와 연결시키면서 소비자들이 인식하지 못한 반전의 메시지를 전달했다.전기자동차 산업의 시작 - 그 WHY를 환경과 연결시킨 광고. 영상을 다 보고 난 뒤에는 감탄을 했다. 지금껏 본 다른 그 어느 타 전기자동차의 광고보다도 임팩트가 훨씬 컸다 ,사람의 안전을 책임지던 안전한 자동차 볼보가 - 이제는 전기자동차 산업으로 지구의 안전까지 책임진다는 메시지는 그 어느 자동차 브랜드가 이야기하는 메시지보다 훨씬 더 진정성이 있다고 보여진다.
강지은 평론가

예상치 못한 데서 빙하가 녹아 내리는 모습을 짧게 포착하며 기후 변화에 대해 담백하게 짚어주는 방식이 광고적 장치로 매우 훌륭하다고 생각한다.
홍산 평론가


▷광고주:볼보자동차코리아
▷Director : Ivan Zachairas

민초봉봉 모델 라비. 사진 배스킨라빈스 유튜브 캡처


★2위: 배스킨라빈스 - 민트 초코 봉봉 편
- '동학민초봉기'와 결합한 창의적 콘텐츠

창의성 부문 2위는 배스킨라빈스의 '민트 초코 봉봉' 광고가 차지했다.

민트 초코 봉봉은 '민트 초콜릿칩' 아이스크림에 '엄마는 외계인' 속 초콜릿 프레첼볼을 더한 메뉴로, 4월 이달의 맛으로 선정된 바 있다.

민트 초코는 '민초'라는 줄임말로 불리며, 인터넷에서 호불호가 갈리는 맛으로 알려져 있다.

그래서 네티즌들은 '민초단'(민트초코를 좋아하는 사람들)과 '반(反)민초단'을 형성해 싸우기도 하며 이를 둘러싼 유머코드를 형성하는데, 광고는 이것을 그대로 차용했다.

광고는 '민초는 오랜 시간 존중받지 못했다'는 내레이션과 함께 '민초'를 둘러싼 여러 편견들에 대해 이야기하며 시작된다.

'민초 먹는 애들 성격 이상하던데', '차라리 치약을 먹든가' 등 인터넷에서 반민초단이 민초단을 공격할 때 주로 사용되는 말들이 터져 나온다.

광고 모델 빅스 라비가 등장해 '누가 민초를 소수의 취향이라 하는가? 민초여 일어나라 이제 민초의 시대다'라고 하며 이목을 집중시킨다.

'민초여 봉봉하라'라는 슬로건과 함께 민초 깃발을 들고 서있는 모델들의 모습. 사진유튜브 캡처


'민초의 상쾌함을 온 세상에 전할 것이다. 민초와 반민초를 초코볼로 대통합할 것이다. 민초여 봉봉하라'와 같은 내레이션으로 제품의 특성을 알린다.

국악풍의 배경음악, 민트초코색 깃발과 사람들을 선동하는 듯한 카피가 어우러져 웅장한 분위기를 자아내며 '동학 민초 봉기'의 무대가 펼쳐진다.

사소한 문제인 아이스크림 맛에 대해 네티즌들이 진지하게 싸우는 것을 풍자해 비장한 분위기를 연출하면서 웃음을 자아내고 있다.

MZ세대 네티즌들의 풍토를 트렌디하게 반영하면서도 '민초'라는 언어적 공통점에 착안, '동학 민초 봉기'라는 콘셉트를 연출하여 창의성에 높은 점수를 받았다.

AP광고평론가들은 광고 효과의 명확성에 4.4점을 주며 광고가 말하고자 하는 바가 확실하다고 평가했고, 창의성에 4점의 높은 점수를 부여했다. 하지만 빅스 라비의 광고 모델 적합성은 3점에 그쳤다.

음악까지도 본격적으로 편곡하는 등 민초에 진심인 광고다. 음악부터 장면 연출까지 다소 과한 연출들이 은근한 재미를 만들어낸다. 인터넷 밈으로 자주 활용되는 '민초단'을 적나라하게 어필하고 있다. SNS가 만들어낸 문화를 공식 광고에 적극적으로 활용한 과감함과 트렌디함이 돋보인다. '민초단과 반민초단의 통합을 초코볼로 이뤄낸다'는 멘트도 제품의 특성을 잘 어필한 문구다.
이은선 평론가

동음이의어를 활용한 콘셉트에 심취한 광고다. 호불호가 갈리는 제품의 특징을 이용해 '민초단과 반민초단을 초코볼로 대통합하겠다'는 말을 재치있게 담았다. 높은 바이럴 효과를 기대할 만한 콘셉트이며, 전체적인 색감과 음악도 제품ㆍ메시지와 잘 어울린다.
곽민철 평론가

무슨 아이스크림 광고가 이렇게 웅장할까 싶지만 그래서 더 상황 설정이 재밌게 느껴진다. 최근 SNS에서 유행하던 '민초단'을 통해 드러난 소비자들의 니즈를 정확히 파악해 이를 제품 개발과 광고까지 잘 접목시켰다.
그간 목소리를 크게 내지 못했던 민초단을 하나로 모으는 듯한 마치 국민 봉기 같은 과한 연출에 피식 웃었고 옛스러운 BGM 또한 영상과 너무 맞아떨어져서 재밌게 본 광고다.
강지은 평론가

▷ 대행사: 제일기획
▷ 제작사: 플랜잇프로덕션

주인공의 다양한 일상생활을 묘사했다. 사진 카스 유튜브 캡처


★3위: 오비맥주 '카스'
- 상황적 맥락과 함께 한 제품 라인업

창의성 부문 3위는 오비맥주 '카스' 광고가 차지했다.

직장인 여성을 주인공으로 내세워, 인물이 일상생활에서 처하는 다양한 상황을 보여주는 방식이 신선하다.

광고는 카스의 다양한 제품에 각각 다른 상황적 맥락을 부여하며 전개된다. 일상과 연결지으며 일상 만큼이나 다채로운 카스의 맥주 라인업을 홍보하는 방식이 창의성 면에서 높은 평가를 받았다.

주인공은 만원 지하철을 타고 출퇴근을 하고, 직장에서 상사에게 혼나며 야근을 하며 퇴근 후에는 필라테스 등 운동을 한다.

'우리 인생에 같은 날은 없으니'라는 카피로 다양한 일상의 상황만큼이나 다채로운 카스의 맥주 라인업 - 프레시, 라이트(저칼로리), 제로(무알콜) - 세 제품을 제시한다.

이 광고는 AP광고평론가들로부터 모든 평가요소에 고르게 4점의 높은 점수를 받았고 평론가들은 빠른 화면 전환과 함께 제품의 다양성을 효과적으로 표현했다며 호평했다.

홍산 평론가는 제품 라인업을 효과적으로 제시하고 있다고 하면서 각기 다른 상황적 맥락을 부여한 점을 높이 평가했다.

김동희 평론가는 새로운 것에 호기심이 많고 자기 위주의 소비를 하는 MZ세대에 어필하는 광고라고 부연했다.

카스 제품 라인업을 효율적으로 보여주는 광고다. 어떤 제품을 중점적으로 보여주고 다른 제품들을 부차적으로 보여주는 방식이 아니라, 각 제품에 각각 다른 상황적 맥락을 부여해서 좋다. 문제를 제기하고 솔루션을 제시하는 아주 전형적인 형식이지만 연출과 제품이 매끄럽게 연결돼서 높은 점수를 주고 싶다.
홍산 평론가

백종원, 고든램지, 찬열&세훈 등 주로 남성모델을 활용하던 카스였다. '부딪혀라 짜릿하게'라고 외치는 목소리도 대개 남성성우였다. 하지만 이번 광고에서 보여주고자 하는 무알콜, 저칼로리 맥주는 여성 소비자를 겨냥했다. 그리고 기존의 파티나 행사에서 맥주를 마시는 연출은 코로나19 시국에는 공감대를 얻지 못하기 때문에 좀 더 일상과 밀접한 그림으로 바꼈다. 새로운 것에 호기심이 많고 자기 위주의 소비를 하는 MZ세대에 어필하는 광고다.
김동희 평론가

제품의 다양성을 잘 표현한 광고다. 짧은 촛수지만 서로 다른 배경과 상황을 제시해 메시지를 잘 전달했다.
맥주 브랜드들이 무알콜 맥주로 새로운 시장 점유를 노리고 있는 지금, 카스 브랜드가 가지고 있는 다양한 제품을 한 광고에 녹여 다양한 상황에서 활용한 것은 소비자의 수요를 잘 반영한 커뮤니케이션이다. 또한 한국에서 '국민 맥주'라 불리는 카스가 가지고 있는 소비자들의 충성심을 잘 건드릴 수 있겠다.
자칫하면 짧게 훅훅 치고 나가는 장면들이 어지러워보이고 남는 것이 없을 수 있었으나 음용씬 뒤로 FRESH, LIGHT, 0.0 세 제품을 노출시키면서 제품을 확실히 각인시키는 것도 좋은 장치다.
강지은 평론가

한 명의 화자가 처한 다양한 상황을 간접 경험할 수 있는 광고다. 카메라 워크와 카피도 광고와 잘 맞아떨어진다.
곽민철 평론가


▷ 광고주: 오비맥주
▷ 제작사: 매트 프로덕션


다음에는 예술성 부문 TOP3 광고 부문을 살펴보겠다.

1위: 현대카드 MX BOOST-'적당히 커질 거면 커지지도 않았어요'
2위: GS건설 - 자이 'CLUB XIAN|XIAN vie'
3위: 위메이드- 미르4 '모광쌍용' 게임 광고

현대카드 모양의 옥외 조형물. 사진 유튜브 캡처


★1위: 현대카드 MX BOOST-'적당히 커질 거면 커지지도 않았어요'
-명불허전 현대카드, 뛰어난 영상미와 음악의 조화

예술성 부문 1위를 차지한 광고는 현대카드 'MX BOOST-적당히 커질 거면 커지지도 않았어요' 편이다.

기존 M, X 카드의 혜택을 더욱 강화한 MX BOOST 카드 광고로 혜택이 커졌음을 강조하기 위해 'BOOST(늘리다, 증가하다)'라는 키워드가 반복적으로 등장한다.

우리 주변에 쉽게 접할 수 있는 사물을 이용해서 현대카드 모양 대형 옥외 광고물 이미지를 제시한다.

현대카드 광고 유튜브 캡처


경쾌한 배경음악과 세련된 영상미가 돋보이며 자막으로는 할인율, 적립율 상승을 강조하고 있다.

평론가들은 이 광고가 전체적으로 영상미와 배경음악이 잘 조화된 웰메이드 광고라고 평가했다.

AP광고평론가들은 이 광고에 예술성 시각 부문에 4.5점의 높은 점수를 주며 이전에도 세련된 광고를 선보였던 현대카드다운 광고라고 호평했다.

광고 맛집 현대카드. 역시 이번 광고도 웰메이드다. 카드 광고가 흔히 너무 여러 개의 혜택을 강조하다 보면 광고의 메시지가 모호해지기 쉬운데, 이번 광고는 '혜택이 boost'라는 하나의 메시지를 여러 시각적 자료를 통해 제시한 점이 깔끔했다. 다만 광고의 이해도를 보다 높이기 위해서 '적당히 커질 거면 커지지도 않았어요'라는 광고의 제목도 광고 내에 직접적으로 들어갔으면 좋았을 것이다. 'boost'라는 키워드를 반복적으로 사용해서 카드의 기능성을 강조하지만 그것만으로는 광고에서 왜 이런 장면들이 나열되고 있는지에 대한 설명이 부족하다. 자칫하면 이미지만 기억에 남는 광고가 되기 쉽다. 혜택이 커졌다는 사실을 소비자들에게 전달하기 위해서는 한글 캐치프레이즈를 한 줄 넣어서 광고주의 메시지를 명확히 해야 한다. 광고 음악이나 영상 자체는 매우 좋다. 카드의 디자인을 강조하는 시각적 요소들이 실제 구매욕구를 불러 일으키기에 충분하다.
이은선 평론가

현대카드스러운 광고다. 그럴싸한 스토리는 없지만 카드가 메인이 되어 카드의 혜택만을 강조해 깔끔하고 심플하다. 여러 내용을 담지 않고 카드의 디자인, 그리고 혜택에 초점을 맞춰서 직관적으로 이해하기 쉬운 광고다.
강지은 평론가

시선을 사로잡는 영상미와 음악이 좋다. 커다란 혜택을 조명하는 화면, 위트 있는 효과, 영상과 맞아 떨어지는 음악, 그리고 혜택을 설명하는 친절한 자막까지 러닝타임이 즐거웠다.
곽민철 평론가


▷ 광고주: 현대카드

클럽 자이안이 되면 자이만의 커뮤니티를 누릴 수 있다. 사진 자이 브랜드홍보 스카이라운지 영상 유튜브 캡처



★2위: GS건설 - 자이 'CLUB XIAN|XIAN vie'
자이안에 걸맞는 화려하고 고급스런 영상미

창의성 2위는 GS건설 - 자이 'CLUB XIAN|XIAN vie'편이 차지했다.
자이에서 아침을 맞이한 사람의 일상을 보여주면서 광고는 시작되며, 이어서 자이인을 위한 전용 서비스가 영상으로 하나씩 소개된다

'조식 서비스', '세탁 서비스', '비즈니스 라운지 제공', '입주민 전용 카페', '키즈케어 서비스', '1:1 PT서비스' 그리고 골프, 수영, 사우나 등 마치 5성급 이상의 호텔에서 경험할 수 있는 서비스를 고급스러운 영상과 함께 제시한다.

자이에서 누릴 수 있는 조식서비스, 피트니스, 수영 등의 혜택을 화려한 영상미로 보여준다. 사진 자이 브랜드홍보 영상 유튜브 캡처


내레이션은 클럽자이안이 되면 이 모든 서비스와 혜택을 제공받을 수 있으며 전에 없던 커뮤니티의 미래가 기다리는데 이게 바로 이 시대의 '자이로움' 이라고 홍보한다.

AP신문 광고평론가들은 청각ㆍ시각 부문의 예술성을 4.5와 4점으로 평가, 예술성이 높은 광고라고 평가했다.

자이안의 위상에 걸맞는 화려하고 고급스러운 영상미가 예술성을 높인다고 보았다.

전에 없던 공간과 커뮤니티 서비스의 미래가 자이에서 시작된다는 메시지. 말하고자 하는 내용을 충분히 담은 영상이었다. 1등 브랜드에 대한 선도적이고 고급스러움도 잘 담았다.
김기섭 평론가

고급스러운 톤앤메너를 영상 편집과 BGM을 활용해 잘 전달한 광고다. 카피들의 경우 , 멀리 나가지 않아도 즐길 수 있다는 점을 강조해 코로나 시대에 적절한 메시지 전달방식이었다고 생각된다.
한자영 평론가

자이는 래미안과 비슷한 어프로치를 택하며 자이 안에 사는 사람을 '자이안'이라 캐릭터화하였고, 이름 부여를 통해 그 소비자들을 프리미엄 계급으로 올리고자 했으며, 이 시대의 '자이로움'이라는 키카피를 통하여 자이의 브랜드 아이덴티티를 강화하고자 했다.
홍산 평론가

대체로 자이는 고급스러운 이미지를 추구한다. 실제 경험상 겪은 자이 관계자들이 지향하는 아파트들의 이미지는 고급스러우면서도 편하고, 낭만적인 이미지다. 홍보 방향도 그런 쪽으로 잡아달라고 요구한다.
이 광고 역시 그렇다. 영상은 브랜드가 지향하는, 관계자들이 말하는 그런 이미지들을 전부 때려박았다. 낭만적이고 우아한 삶들을 보여주며, 집, 특히 이 브랜드의 집은 안전하고 아늑하다는 인상을 소비자에게 주입한다.
카피와 내레이션으로 지금의 상황을 일부 녹여냈으며, 그와 동시에 브랜드가 지향하는이미지를 강화시킨다.
박은지 평론가

▷대행사 : 모투스
▷제작사 : 키프로덕션

위메이드 미르4 이병헌 편 유뷰브 캡처


★3위: 위메이드- 미르4 - '모광쌍용' 게임 광고
웅장한 판타지영화 트레일러

3위는 위메이드의 모바일 게임 광고 미르4 - '모광쌍용' 편이다.

'모광쌍용' 편은 백룡과 흑룡편으로 나뉘며 자유와 공존을 상징하는 백룡과 힘과 질서로 대변되는 흑룡의 긴장감 넘치는 대립을 담았다.

이 광고에서는 배우 이병헌이 흑룡으로 변신하며 이병헌 외에 배우 서예지가 백룡으로 변신한 광고도 있다.

미르4 이병헌 편 유튜브 캡처


AP광고평론가들은 뛰어난 비주얼과 웅장함에 대해 언급했고 영화 트레일러, 또는 판타지 느낌의 영화같다고 표현한 평론가도 있었다.
AP광고평론가들은 글로벌 스타 이병헌이 모델로 기용된 점도 주목했다.

광고평론가들은 광고모델의 적합성 부문에 4.5점을 부여했다. CG와 BGM이 돋보인 청각, 시각 부문 역시 4점으로 높은 평가를 받았고 여러 평론가들이 시각적 비주얼 등 예술적인 측면에 대해 언급했다.

시청각적으로 모델의 효과를 톡톡히 보고 있고 게임의 콘셉트와도 어울린다.
한자영 평론가

후킹되는 모델(흑룡: 이병헌, 백룡: 서예지)의 기용과 그 모델에 어울리는 캐릭터성을 부여하여 키비주얼인 용을 잘 활용하여 고급스러운 론칭광고를 제작했다.
홍산 평론가

모델의 임팩트, 그리고 이를 뒷받침해주는 웅장한 CG와 BGM으로 유저들의 이목을 이끈 광고. 모델이 직접 내레이션에 참여해 더욱더 몰입감을 높인다.
박은지 평론가

내레이션이며 비주얼이며..
모델 중심으로 구성된 매력적 전개가 기존 유저들이 관심을 갖기에 충분하다.
김기섭 평론가

모델의 이미지와 잘 어우러지는 한 편의 영화 트레일러와 같은 광고다.
김정민 평론가

최근에 배우를 모델로 기용한 게임 광고 중에 제품의 정체성을 잘 드러낸 광고라고 생각한다.
박진희 평론가

첫 장면부터 보여준 판타지 분위기가 시청자로 하여금 게임 광고임을 유추할 수 있도록 하고, 한 편의 영화 대사 같은 내레이션을 통해 게임의 스토리를 은유적으로 표현했다. 근래에 유명 배우들을 기용한 게임 광고들은 보통 모델이 중심이 되어 영화 같은 분위기만 내고 이게 무슨 광고인지 모르겠는 결과가 생겨버렸는데, 해당 광고는 제품의 콘셉트에 충실함으로써 누가 봐도 게임 광고인 광고가 되었다. 이병헌이라는 빅모델을 기용했음에도 불구하고 모델의 화제성에만 기대지 않고 제품의 아이덴티티를 표현할 크리에이티브를 빌드업 한 덕분에 판타지 영화 느낌이 나는 완성도 높은 게임 광고가 된 듯 하다.
박진희 평론가


▷대행사:퀘이커즈
▷제작사 : 돈키호테ㆍ이솝 비쥬얼텔러

AP신문은 소비자 피해 제보를 통해 정부 정책, 그리고 기업 및 금융사의 불공정함과 부당성을 찾아내고, 소비자의 다양한 의견을 수렴한 개선책·보완책을 제안하고자 합니다. (제보 접수: press@apnews.kr)


저작권자 ⓒ AP신문, 무단 전재 및 재배포 금지