토요타 시에나 - 반전 효과, "효과적이다" vs "뻔하다"

김민지 승인 2021.07.01 06:00 의견 0

[AP광고평론 #342] ※ 평가 기간: 2021년 6월 17일~2020년 6월 23일

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심각하게 고민하는 남성. 사진 토요타 코리아 유튜브 캡처

[편집자 주] AP광고평론은 AP신문이 선정한 광고ㆍ홍보ㆍ미디어 분야 평론가의 날카롭고 통찰력 있는 분석을 정리해 전달해 드리는 코너입니더. 해당 광고평론을 보신 광고 제작진이 의견을 (apnews@apnews.kr)보내주실 경우 기사에 반영합니다.

[AP신문=김민지 기자] 토요타 코리아가 지난 달 4일 공개한 시에나 하이브리드 광고입니다.

건장하고 수염이 난, 다소 위협적으로 보일 수 있는 남성 모델이 등장해 마치 느와르 영화의 범죄 장면처럼 수상한 행동을 보입니다.

예를 들면 "아무도 알아선 안된다. 오늘만 기다려왔다. 조용히 빠르게 처리한다. 오늘만을 기다려 왔다"는 내레이션과 함께 시에나 하이브리드에서 부산스럽게 무언가를 준비합니다.

그러다 밝은 컬러 장면으로 전환되고 경쾌한 배경음악이 깔리며 남성이 가족들과 화목하게 캠핑하는 모습으로 장면이 바뀝니다.

알고보니 이 남성은 시에나 하이브리드로 가족들과 함께 하는 캠핑을 준비하는 중이었던 것입니다.

또한 "없어. 더 이상은 손 쓸 수 없어"라고 내레이션으로 심각한 분위기를 조성하지만 사실 아이를 등에 엎고 있기 때문에 손을 쓸 수 없었던 것이고, 이때 시에나 하이브리드의 킥센서&파워백도어 기능이 유용하다는 것을 홍보하기도 합니다.

광고에는 이런 반전 상황이 총 세 번 반복됩니다.

또한 '이것이 캠핑의 편안함'이라는 카피를 통해 시에나 하이브리드가 캠핑에 최적화되어 있는 차임을 소비자에게 어필합니다.

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창의성 2 , 명확성(광고 효과) 4, 적합성(광고 효과) 4, 예술성(청각) 3.5, 예술성(시각) 3, 호감도 3 (5점 만점)
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AP광고평론가들은 광고 효과의 명확성과 적합성에 4점(5점 만점)의 높은 점수를 주며 광고가 반전 효과를 통해 시에나 하이브리드가 캠핑밴으로서 적절하다는 메시지를 확실히 전달하고 있다고 평가했습니다.

그러나 창의성에는 2점의 낮은 점수를 주며 어두운 분위기에서 밝은 분위기로 전환되는 반전 연출이 이미 너무 많은 광고에서 쓰여 식상하다고 봤습니다.

그 외 예술성 청각 부문은 3.5점, 예술성 시각 부문과 호감도는 3점으로 무난한 점수를 받았습니다.

반전 효과로 메시지 극대화

평론가들은 반전 효과가 식상하기는 하지만 이를 통해 제품의 장점을 잘 강조했다고 호평했습니다.

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흑백과 컬러 장면의 대비를 통해 반전을 표현했다. 사진 토요타 코리아 유튜브 캡처

캠핑을 위해 만들어진 자동차라는 인식을 줄 만큼 광고 안의 에피소드들을 잘 연출했다. 캠핑족에게 충분히 어필될 만큼 좋은 광고다. 초반에 심각한 표정의 광고 모델이 반전된 분위기로 넘어가는 구성은 다소 뻔하지만, 그만큼, 직관적으로 이해가 잘 된다. 광고 모델이 흐뭇한 표정으로 시에나를 이용하는 모습에서 '시에나가 캠핑에 정말 좋다'는 메시지가 노골적으로 느껴진다.
- 이은선 평론가

단순히 상품의 특성을 알리는 것이 아니라 반전되는 상황을 설정하고 흑백으로 연출하고 배경음악을 전환시키는 등 반전되는 상황을 좀 더 극적으로 연출한다. 상품 특성만 보면 다른 모델들과 차별점이 크지 않지만, 광고를 통해 전달하고자하는 메시지를 쉽게 잘 보여준다.
- 강지은 평론가

시에나 하이브리드 모델이 캠핑밴으로 적합하다는 셀링 포인트를 명확하게 소구하는 광고다. 느와르 같은 전반부에서 밝은 후반부로 넘어가는 광고적 장치는 흔히 쓰여 더 이상 참신하게 느껴지진 않지만 제품의 특장점을 더 효율적으로 보여주는 데에 의의가 있다. 다만 전후 내레이션 톤이 큰 차이가 없어 반전 효과가 다소 떨어진다. 요즘 크게 떠오른 캠핑 트렌드에 맞춰 캠핑밴으로서 사용할 수 있는 요소를 자세히 보여주는 전략을 통해 소비자를 잘 설득한다.
- 홍산 평론가

아쉬운 점도 다수 존재

하지만 차에 대한 전문 용어가 다수 등장하는 만큼 조금 더 자세한 설명이 필요하다는 의견도 존재합니다.

반전 효과를 통해 편안한 분위기를 극대화하고, 제품 기능을 부각한다. '리어 시트 엔터테인먼트' 장면은 캠핑의 편안함과 직접적인 연관성이 떨어져 보이고, 몇몇 전문 용어는 설명을 덧붙였다면 이해하기 쉬웠을 것 같다.
- 곽민철 평론가

또한 홍산 평론가는 "전후 내레이션 톤이 큰 차이가 없어 반전 효과가 다소 떨어진다"고 아쉬움을 덧붙였습니다.

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'이것이 캠핑의 편안함'이라는 메인 카피. 사진 토요타 코리아 유튜브 캡처


그 외 김동희 평론가는 자동차가 범죄 도구로 종종 쓰이는 만큼, 자동차 광고에서 범죄 분위기를 연출하는 것은 부적절하다는 의견을 제기했습니다.

스릴러 영화 같은 장면에서 갑자기 자녀와 캠핑하는 다정한 아빠로 변신하는 전개가 이 광고의 재미 요소다. 자동차 클락션을 연상시키는 소리는 경쾌한 느낌을 준다.
하지만 이런 '반전' 광고는 다양한 분야에서 이미 예방 주사를 맞은 터라 엄청 놀랍게 느껴지지는 않다. 게다가 실제로 자동차가 범죄 도구로 쓰이는 만큼 자동차 광고에는 이런 접근이 좋아 보이지 않는다.
- 김동희 평론가

■ 크레딧
▷ 광고주: 한국토요타자동차
▷ 대행사: 덴츠코리아
▷ 제작사: 밀리언무브
▷ 촬영지: 충청풋살체육공원
▷ AE: 김주종ㆍ김경수ㆍ이용훈ㆍ이창열
▷ 촬영감독: 서기웅
▷ 조명감독: 박병주
▷ 편집실: 밀리언무브

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