[AP광고평론 #357] ※ 평가 기간: 2021년 7월 15일~2021년 7월 21일

[AP신문=김민지 기자] 농협이 지난 12일 공개한 광고입니다.

요식업계 CEO이자 각종 방송에 출연하는 방송인 백종원이 모델입니다.

농협 60주년을 맞이해 농협이 그동안 걸어온 길과 앞으로 100년 농협을 달성하기 위해 걸어갈 길을 보여주는 기업PR 광고입니다.

광고는 농협이 지난 60년 동안 건강한 먹거리와 농업ㆍ농촌의 가치를 지키기 위해 노력했음을 이야기합니다.

그리고 앞으로는 유통을 새롭게 하고 인프라를 디지털화 해 지역사회와 함께 성장하리라는 포부를 선보입니다.

이 광고에서 가장 눈에 띄는 연출은 모델 백종원이 문을 열고 새로운 곳으로 들어가면서 장면이 전환되는 것입니다.

또한 '함께의 힘으로 달려온 60년', '모두와 함께하는 100년' 등의 카피를 통해 '함께하다'라는 단어를 키워드로 두고 강조합니다.

농협이 가지는 친근한 이미지를 살리기 위해 푸르른 논을 배경으로 하고 녹색을 다수 사용하며 어린 아이 등 친근한 이미지의 일반인 모델들을 다수 등장시킵니다.

특히 평론가 모두가 광고 모델의 적합성에 만점을 부여해, AP신문 광고평론 사상 최초로 모델 적합성에 5점 만점의 높은 점수가 탄생했습니다.

그 외 다른 평가요소도 모두 3.5점의 높은 점수를 받았으나, 농협이 가진 기존 이미지를 그대로 고수하는 광고여서 창의성은 2.5점에 그쳤습니다.

백종원이 다했다

평론가들은 입을 모아 백종원이 요식업, 요리 예능 등으로 쌓은 믿음직한 이미지가 먹거리와 밀접하게 연결돼있는 농협의 이미지와 부합해 광고의 효과를 입을 모아 호평했습니다.

이 광고를 통해 모델 선정이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 크리에이티브, 음악, 영상미, 메시지까지 어느 하나 특별한 부분을 발견하기 어렵다. 그럼에도 불구하고 메시지와 소재가 선명하게 드러나는 건 오로지 그 메시지를 전달하는 메신저 백종원 덕분이다
백종원이 만능키는 아니지만 적어도 이 광고에서는 등장만으로 안정감을 준다. 요식업계 큰손인 백종원의 이미지와 먹거리, 농산품 등의 소재가 연결돼 진정성이 느껴진다. 덤으로 디지털이 접목된 농업기술 지원과 60주년이라는 의도된 키메시지까지 훌륭하게 남긴다. 결과적으로 백종원이 다한 광고가 됐다.
- 노광욱 평론가

'골목식당' 등 소상공인과 함께하는 예능으로 대중에게 신뢰있는 이미지를 형성한 백종원을 모델로 발탁하고 '함께하는 농협'이라는 카피를 사용해 모델과 카피가 서로 시너지 효과를 발휘한다. 또한 백종원의 목소리로 내레이션을 입혀 신뢰감을 더한다.
- 이은찬 평론가

식품 업계에서 인물 자체의 브랜드를 가지고 있는 백종원을 모델로 섭외해 광고를 만든 점이 주목할 만하다. 음식에 있어서 소비자의 신뢰도가 높은 백종원을 통해 농협의 식자재 역시 믿을 수 있다는 강렬한 메시지를 준다. 메시지와 모델의 이미지가 조화롭다. 또한, 향후 농협이 나아가고 목표하고자 하는 바를 간략하게 나타낸 점도 눈에 띈다.
- 김진희 평론가

농협의 60주년 광고는 독특하게도 60년 간의 발자취를 알리는 것을 넘어 반올림을 해버렸다. 100년이라는 큰 목표를 내세워 보다 묵직하게 다가간다. 덧붙여 모델 백종원은 광고 타깃과 기업 특성을 생각했을 때 이보다 더 효과적인 대변인이 있을까 싶을 정도로 적절하다.
- 김동희 평론가

이정구 평론가 또한 "신뢰의 아이콘 백종원을 모델로 세워 새로운 문을 여는 연출 방식으로 새로운 길로 나아간다는 메시지가 직관적으로 다가온다"고 평가했습니다.

농협의 기존 이미지 탈피 못해

하지만 광고 모델 선정 외에는 크게 새로운 것이 없어 농협이 기존에 가지고 있던 고루한 이미지를 탈피하지 못해 아쉽다는 의견도 존재합니다.

농협이 오랜 역사와 전통을 가진 보수적인 기업이다보니 창의성과 독창성 부분에서는 다소 아쉬움이 남는다. '혁신', '디지털화'라는 목표와는 상반된 광고 디자인과 스토리로 농협만의 독창적인 이미지를 100% 드러내지 못해 아쉽다.
- 김진희 평론가

농협이 기존에 가져왔던 농촌 지역에 국한돼 있는 이미지와 올드한 감성을 탈피하지 못한 것은 아쉽다.
- 이은찬 평론가

반대로 이정민 평론가는 기존 농협 광고의 큰 틀에서 벗어나지 못했지만 식상하다기보다는 편안하게 느껴진다고 봤습니다.

농협의 지난 60년과 앞으로의 100년을 효과적으로 전달한다. TV 프로그램 '맛남의 광장' 등을 통해 농가 살리기에 앞장서 온 백종원을 모델로 내세운 것도 60주년에 어울리는 선정이다. 농협 광고의 큰 틀에서 벗어나지 않은 농협다운 광고인데, 식상함보다는 편안함이 더 부각됐다고 본다.
- 이정민 평론가

또한 처음 5초 동안 광고에서 가장 중요한 부분을 따로 한번 더 반복해 핵심 메시지를 전달하고 그 후에 광고 본편이 시작되는데 이정구 평론가는 이것이 초반만 보고 스킵하는 유튜브 환경에 맞춰 의도적으로 편집된 것인지 의문을 제기하며 색다른 시선으로 광고를 평가했습니다.

유튜브에 광고를 게재할 때 의도적으로 5초 범퍼 버전과 30초 풀 버전을 묶어 35초 버전으로 편집한 건지 궁금하다. 의도적이었다면 미디어 환경을 고려해 스킵 전 5초 동안 축약된 메시지를 먼저 보여주겠다는 기획에 박수를 보낸다.
- 이정구 평론가

■ 크레딧
▷ 광고주: 농협중앙회
▷ 대행사: 인터콤어소시에이션
▷ 제작사: 용감한프로덕션ㆍ이본부
▷ 모델: 백종원
▷ AE: 정성우ㆍ김재은
▷ 아트디렉터: 송호동
▷ 조감독: 김훈표