토스 - 위트ㆍ참신함ㆍ힙함…호감 광고의 성공 공식

정세영 승인 2021.09.12 06:00 의견 0

[AP광고평론 #388] ※ 평가 기간: 2021년 9월 2일~2021년 9월 9일

운전석에 앉은 배우는 만원권의 세종대왕을 나타낸다. 사진 토스 유튜브 캡처


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[AP신문=정세영 기자] 토스가 지난달 31일 공개한 광고입니다.

광고는 토스가 8월 초 발표한 무제한 무료 송금 서비스를 홍보합니다.

먼저 파란색 캐딜락 한 대가 비장한 음악과 함께 황야 위의 고속도로를 질주하는 모습으로 시작됩니다.

그런데, 클로즈업 샷을 보니 어딘가 어색합니다.

차의 번호판 위에는 엠블럼 대신 '십원'ㆍ'오십원' 동전 모양의 뱃지가 달려있고, 차에 탑승한 사람들의 복장은 사극에서나 나올 법한 의상입니다.

곤룡포에 한복, 정자관까지 갖춰 쓴 이들을 자세히 보니 바로 우리나라 화폐 속 인물들입니다.

비장하게 달리는 이들의 표정을 하나하나 클로즈업하는 동시에, 내레이션과 함께 '돈의 이동의 자유를'이라는 슬로건이 등장합니다.

화폐에 등장하는 인물들이 차를 타고 거침없이 달리는 모습을 통해, 돈의 자유로운 이동을 직관적으로 나타낸 것입니다.

이어 이들이 탄 차가 속도를 더욱 높이고, 무제한 무료 송금을 토스가 시작한다는 카피와 함께 광고는 마무리됩니다.

마지막에 풀샷으로 비추는 쭉 뻗은 고속도로는 마치 토스가 개척해나갈 길을 비유한 듯합니다.

창의성 4.5, 명확성(광고 효과) 4.5, 적합성(광고 효과) 4.5, 예술성(청각) 5.0, 예술성(시각) 4.5, 호감도 4.5 (5점 만점)

AP광고평론가들은 모든 항목에 4.3점 이상의 매우 높은 점수를 주며, 광고가 모든 측면에서 참신하면서도 효과적이었다며 극찬했습니다.

특히 창의성과 적합성 부문은 각 4.7점을 받아, 광고가 독창적이면서도 명확하게 메시지를 전달했다고 평가했습니다.

또한 배경음악이 광고에 더욱 몰입하게 만들어준다며 청각 예술성 항목은 만장일치로 5점을 받았습니다.

직관적인 유쾌함에 기대감은 ↑

평론가들은 광고가 전달하고자 하는 핵심 메시지인 '돈의 이동'을 직관적이고 유머러스하게 잘 보여줬으며, 이는 서비스에 대한 소비자들의 기대감을 불러일으키기에 충분했다고 봤습니다.

차와 배우들의 복장이 이질적이다. 사진 토스 유튜브 캡처

'돈의 이동'이라는 메시지를 유머러스하면서도 매우 창의적이고 직관적인 방식으로 표현해냈다. 차에 탑승하고 있는 화폐 속 위인들의 얼굴을 비추기 전 차가 황량한 도로를 달리는 장면, 차와 이질감이 느껴지는 인물의 옷을 클로즈업하는 장면은 광고에 대한 궁금증을 불러일으키며 광고에 몰입하게 만든다. 조선시대 인물들이라는 설정과 어울리지 않는 노래, 인물들의 표정, 배경, 스포츠카 등이 광고를 보는 재미를 배로 만든다. 호감 가는 광고와 무제한 무료 송금이라는 획기적인 서비스 등장의 예고가 더해져 서비스에 대한 관심을 불러일으킨다.
- 이은찬 평론가 (평점 4.7)

미국 서부 고속도로를 연상케 하는 너른 도로를 가로지르는 오픈카가 기대감을 불러일으킨다. 한명 한명 클로즈업 될 때 그 물음표는 느낌표로 변한다. 바로 우리나라 화폐 속 인물들이기 때문. 돈의 이동을 자유롭게 한다는 주제가 유쾌하게 와닿는다.
- 김동희 평론가 (평점 4.5)

디테일한 상징의 완벽한 활용

또한, 광고가 15초의 짧은 길이임에도 불구하고 돈을 나타내는 상징들을 디테일하게 활용하여 메시지를 명확하고 효과적으로 전달했다고 호평했습니다.

차의 앞면에는 십원, 오십원, 오백원의 상징이 붙어있다. 사진 토스 유튜브 캡처

광고가 끝난 뒤 진심을 담아 박수 쳐본 적이 언제였던가. 아주 오랜만에 기승전결ㆍ연출ㆍ메시지가 완벽한 광고를 만났다. 전달하고자 하는 메시지를 위해 15초 동안 프레임 하나하나에 신경을 썼다. 전형적인 아메리칸 프레임 안에 담겨 있는 대한민국 화폐의 낙차가 주는 주목도가 그 첫번째였다. 캐딜락 컨버터블 그릴 뱃지에 10원, 100원, 500원을 상징하는 학과 무궁화를 담았다. 이어 등장하는 글래머샷의 청색 곤룡표, 주황빛과 청빛의 도포는 만원ㆍ오천원ㆍ천원을 상징하는 세종대왕ㆍ율곡 이이ㆍ퇴계 이황을 담아냈다. 물론 오만원 권의 신사임당도 아주 '힙하게' 앉아있었다. 광고는 익숙하지 않은 프레임에 묘사적 요소를 담아 토스가 이야기하고 싶은 메세지를 빈틈없이 전달했다.
- 이정구 평론가 (평점 5.0)

'무제한 무한 송금'을 명료하고 위트있게 각인시킨 광고다. 우선 광고 속 자동차의 번호판 '210802'를 통해 8월 2일 발표된 '평생 무료 송금' 정책을 표현했다. 특히 이번 광고는 곳곳의 디테일함이 굉장히 매력적으로 다가왔다. 십원ㆍ오십원ㆍ오백원 동전과 이순신 장군, 신사임당부터 세종대왕까지 지폐 속 위인까지, 토스를 소비자들에게 각인시키기에 충분한 광고였다. 광고주와 제작사의 많은 고민과 재치에 박수를 보낸다.
- 이정민 평론가 (평점 5.0)

우리나라 화폐에 담긴 인물들을 광고모델의 의상 등으로 상징적으로 표현하여 재미 요소를 더했으며, 전달하고자 하는 광고 메시지를 일차원적으로 단순하지만 직접적으로 전달했다. '돈의 이동에 자유를'이라는 광고 슬로건을 등장인물을 통해 효과적으로 드러내 소비자들로 하여금 해당 상품이 전달하고자 하는 광고 내용에 대한 명확한 이해를 도운다. 재미와 명확성을 모두 담은 광고다.
- 김진희 평론가 (평점 3.8)

기존 금융권과의 차별화

금융 광고를 위트있게 풀어낸 것이 기존 금융권들의 다소 딱딱한 광고와 대비돼 차별화에 성공했다는 평도 있었습니다.

황야의 고속도로를 거침없이 질주하는 차. 사진 토스 유튜브 캡처

훌륭한 상징들이 곳곳에서 손쉽게 잡히는 놀라운 광고다. 마치 기존 금융권을 비웃는 듯하다. 사막화된 주변 환경은 척박한 우리네 금융 상황을 상징한다. 그사이에 시원하게 뚫린 도로를 질주하는 자동차는 '토스'의 혁신과 그 속도로 느껴진다. 보닛 위의 이순신은 어떤 위협에도 굴하지 않고 당당하게 나아가겠다는 의지다. 더 놀라운 건 차에 타고 있는 4명의 인물이다. 이 인물들은 각각 우리나라에서 통용되는 지폐 속 인물을 상징하는 색상의 옷을 착용하고 있다. 즉 차에 탄 인물들은 곧 돈이고, 파란색 자동차는 컬러로 상징을 덧입힌 '토스'인 것이다. 음악까지 조화를 이룬다. 영화 <황야의 무법자>를 연상시킨다. 어쩌면 이 광고는 기존 금융권을 향한 '토스'의 한바탕 신명나는 조롱이 아닐까 싶다.
- 노광욱 평론가 (평점 4.7)

김동희 평론가 또한 "시중 그 어떤 은행도 이런 광고는 만들 수 없을 것 같다"며, "귀엽고 참신한 상상력이 돋보인다"고 덧붙여 기존 은행들과의 차별화에 성공했다고 봤습니다.

■ 크레딧
▷광고주: 비바리퍼블리카
▷대행사: 온보드그룹
▷제작사: 그레이드
▷조감독: 조은산
▷조명감독: 이하형
▷메이크업/헤어: 이누리
▷3D업체: 포레스트256
▷NTC: 남색

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