장나라의 편지ㆍ도시락은 감동적이지만, '한 방'을 못 보여준 수협

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정세영 승인 2021.10.07 06:30 | 최종 수정 2021.10.11 23:02 의견 0

[AP광고평론 #402] ※ 평가 기간: 2021년 9월 16일~2021년 9월 26일

광고는 장나라의 내레이션을 중심으로 전개된다. 사진 수협중앙회 유튜브 캡처


[AP신문=정세영 기자] 수협중앙회가 지난달 10일 공개한 광고입니다.

최근 여러 드라마를 통해 탄탄한 연기실력을 입증하며 시청자들의 큰 사랑을 받고 있는 장나라가 모델으로, 내레이션을 맡아 광고를 이끌어갑니다.

광고는 '가시바른 캠페인'이라는 제목으로, 수협이라는 브랜드에 맞게 신선한 우리 수산물이 담긴 도시락을 여러 사람들에게 선물하는 콘셉트로 진행됩니다.

장나라의 "도시락 배달왔어요"라는 멘트가 나오면, 엄마ㆍ아르바이트생ㆍ어업인 등 각자의 자리에서 열심히 일하는 사람들이 한 명씩 등장합니다.

이들은 '가시바른' 도시락을 받고 감동하며 도시락을 먹습니다.

여기에 편지라는 매개체를 더해, 이들은 도시락과 함께 온 딸ㆍ친구 등으로부터의 따스한 편지를 읽습니다.

마지막으로 '건강하고 신선한 우리 수산물이 당신을 응원합니다'는 내레이션과 함께 광고는 마무리됩니다.

수협이 우리 수산물을 통해 국민의 마음의 가시를 발라준다는 메시지입니다.

창의성 3, 명확성(광고 효과) 3, 적합성(광고 효과) 3, 적합성(광고 모델) 3.5, 예술성(청각) 3, 예술성(시각) 3.5, 호감도 3 (5점 만점)

AP광고평론가들은 모든 항목에 3~4점의 평이한 점수를 줬습니다.

그 중에서도 광고 모델의 적합성 부문은 3.7점으로 가장 높은 점수를 받아, 내레이션을 맡은 장나라를 비롯한 배우들의 연기가 훌륭했다고 봤습니다.

그러나 창의성과 광고 효과의 적합성 항목의 경우 3점에 그쳐, 전형적인 스토리 구성으로 소비자들에게 각인되지 못한 점이 아쉬웠다고 평했습니다.

가시ㆍ내레이션ㆍ편지... 감동 극대화

평론가들은 광고가 '가시'와 '편지'라는 매개체를 중심으로 모델의 내레이션과 따뜻한 영상을 통해 감동을 극대화했다며 호평했습니다.

딸의 편지와 도시락을 받고 감동하는 엄마의 모습. 사진 수협중앙회 유튜브 캡처

수협의 가시바른 캠페인을 훈훈한 에피소드와 함께 소개한다. 장나라의 또박또박 읽어내려가는 내레이션이 신뢰를 주고 귀에 쏙쏙 들어온다. 연기자들도 어색하지 않게 광고의 따스한 분위기를 잘 끌고가준다.
- 김동희 평론가 (평점 3.4)

캠페인이 이야기하고자 하는 '가시 바른'의 의미를 영상에 등장하는 편지의 내용을 통해 명확하게 전달해냈다. 또한 따뜻한 색감과 장나라의 포근한 목소리로 영상에 담긴 감동을 극대화시켰다. 수협이라는 협동조합에 어울리는 캠페인이 따뜻함이 느껴지는 홍보영상을 통해 잘 전달됐다. 다만 한 가지 아쉬운 점은 아르바이트생 에피소드에서 아르바이트생이 일하는 공간에서 도시락을 먹는 현실성 없는 장면이 몰입을 방해한다는 것이다.
- 이은찬 평론가 (평점 2.7)

장나라의 내레이션과 편지식 구성을 바탕으로 한 톤앤매너가 안정적으로 전개된다. 수협과 관계가 깊은 생선의 '가시'를 시련이나 장애물 등으로 비유하고 이를 제거하는 데 동반자가 되겠다는 수협의 공익적 의지도 과하지 않게 전달된다.
- 노광욱 평론가 (평점 2.7)

이정구 평론가 또한 "엄마, 친구, 어업인까지 수협을 이용하는 타겟층을 겨냥한 수협의 캠페인은 생선의 뼈를 의미하는 단어 '가시'의 은유적 의미를 메시지에 잘 담아냈다"며 메시지 전달이 성공적이었다고 평가했습니다.

전달자 중심의 아쉬운 스토리

그러나 영상이 전형적인 금융광고의 뻔한 스토리 전개를 따르고 있어 아쉽다는 의견도 다수 존재했습니다.

또한 메시지가 기획자 중심으로 구성됐다고 지적하며, 실제 소비자들에게 와닿을지 의문이라고 평했습니다.

도시락을 먹으며 편지를 읽는 어업인. 사진 수협중앙회 유튜브 캡처

공익광고라는 측면을 감안하더라도 메시지 전달에 있어 아쉬움이 크게 남는 전개와 구성이다. 코로나19로 어려움을 겪는 어업인들과 수산업계의 고충을 가시로 표현하고, 이를 수협이 발라내주겠다는 뜻을 담은 캠페인이지만, 본 광고를 접한 소비자에게 각인되기에는 한계가 있어 보인다. 이는 전형적인 금융 또는 공익광고의 틀을 벗어나지 못했기 때문이다. 모델의 전달력에 초점을 맞춘 것도, 메시지의 명확성에 포인트를 둔 것도 아닌 전달자 중심의 기획과 올드한 전개다.
- 이정민 평론가 (평점 2.7)

전반적으로 캠페인의 목적이나 의미 등을 메시지로 잘 드러내 소비자들에게 캠페인의 내용을 인지시키는 데에는 성공했다. 하지만 캠페인 광고의 경우, 가장 중요한 것은 동참을 이끌어 낼 수 있느냐라고 생각한다. 해당 광고는 캠페인의 특성과 의미는 잘 담겨 있으나, 사람들의 동참을 이끌어내기에는 다소 부족했던 광고라고 평가한다.
- 김진희 평론가 (평점 3.4)

캠페인의 기획이 아쉽다. 영상에서 등장하는 가시 발라진 생선 도시락은 영상 외 현실 속 캠페인에서는 사라지고 없다. 어업인 또는 수협 이용 고객에게 응원 메시지를 전달하기 위해 '가시 발라진 생선 도시락'을 직접 전달했다면 어땠을까.
- 이정구 평론가 (평점 2.7)

목적을 잃은 광고

또한 '가시바른 마음'이라는 반복되는 문구를 통해 전달하고자 하는 것이 무엇인지 모호했다며, 초점을 어디에 둬야 할지 어려웠다는 의견도 존재했습니다.

'가시바른' 수산물 도시락. 사진 수협중앙회 유튜브 캡처

다만 1분이 넘는 긴 시간 동안 해당 캠페인의 구체성을 느끼기 힘든 점은 아쉬운 부분이다. 긍정적 분위기와 추상적 호감이 의도한 전부라면 충분한 목적에 도달했다고 볼 수 있겠지만, 이를 통해 수협이 얻는 게 무엇인지 의문이다.
- 노광욱 평론가 (평점 2.7)

김동희 평론가 또한 "'가시바른 마음'이 무엇인지 모호하다"며, "다퉈서 가시박힌 마음을 빼주는 화해의 도시락인 것 같기도 하고, 영상을 통해 직관적으로 와닿진 않는다"고 평했습니다.

■ 크레딧
▷광고주: 수협은행ㆍ수협중앙회
▷모델: 장나라ㆍ이효임ㆍ이지혜ㆍ민상철ㆍ김유미ㆍ황대웅
▷촬영지: 파주스튜디오ㆍ비응도ㆍ고양시카페
▷PD: 황진수
▷아트디렉터: 황선일
▷플래너: 황선일

■ 수협광고의 제작진인 매스씨앤지 황선일 님이 10월 7일, 의견을 보내왔습니다. (AP신문은 광고 제작자나 광고주가 의견을 보내주실 경우 기사에 반영합니다.)

"일단 여러 평론가들이 지적한 사항 중 전달자 중심ㆍ사람들의 동참 부족ㆍ이용고객에게 직접 도시락을 전달했으면 어땠을까ㆍ청년편은 비현실적이다 등의 내용이 있는데,

본광고는 사전에 국민들에게 어릴적 누군가 나를 위해 가시를 발라주었던 사연을 공모하였고, 이에 선정된 사람들에게 직접 도시락을 전달한 광고입니다.

수협 유튜브 채널에서 참여한 국민들의 실제 영상들을 볼 수 있습니다. 또한 광고는 국민들의 사연 중에 선정된 사연을 기반으로 제작했기 때문에 전달자 중심이거나 동참이 부족했다거나, 도시락을 직접 전달하지 않았다거나, 비현실적인 허구가 절대 아님을 알려드립니다."

또한 황선일 님은 "본 캠페인에 대한 기사는 이미 언론에도 많이 노출돼 있어 검색해보면 알 수 있을 것"이라고 했으며 "잘못된 정보로 인한 평론의 수정을 요청한다"고 의견을 보내왔습니다.

본 광고평론을 정리하여 작성한 기자로서 제작진의 의견에 일부 공감하지만, '보여지는' 광고만으로도 광고 제작진과 광고주의 의도를 알 수 있도록 좀 더 소비자에게 친절한 광고를 만들었으면 하는 아쉬움이 들었습니다.

AP신문은 소비자 피해 제보를 통해 정부 정책, 그리고 기업 및 금융사의 불공정함과 부당성을 찾아내고, 소비자의 다양한 의견을 수렴한 개선책·보완책을 제안하고자 합니다. (제보 접수: press@apnews.kr)


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