사연있어 보이는 송중기… 라이브쇼핑 차별화 성공한 CJ온스타일

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정세영 승인 2021.10.19 10:28 | 최종 수정 2021.10.20 09:48 의견 0

[AP광고평론 #410] ※ 평가 기간: 2021년 10월 7일~2021년 10월 14일

CJ 온스타일 어플을 들고있는 송중기. 사진 CJ 온스타일 유튜브 캡처


[AP신문=정세영 기자] CJ 온스타일이 지난 1일 공개한 광고입니다.

최근 드라마 <빈센조>로 강렬한 연기 변신을 보여준 송중기가 모델입니다.

처음에 광고는 세로로 찍은 영상을 90도 회전시킨 듯한 화면으로 시작됩니다.

시청하기에 다소 불편한 이 구도에서, 송중기는 독백을 이어나갑니다.

"잘 알지도 못하면서, 나한테 했던 그 달콤한 말들은 뭐야"

무언가 사연이 있는 듯한 대사와 눈빛으로 소비자들의 시선을 사로잡습니다.

이어 "아는 척 그만해"라는 송중기의 대사와 함께 영상은 다시 세로 화면으로 천천히 회전합니다.

그리고 핸드폰 안에서 라이브 쇼핑이 진행되는 화면과 함께 '잘 모르고 파는 라이브 쇼핑 말고, 상품 전문가가 추천하는 온스타일 라이브'라는 카피가 등장합니다.

우후죽순 생겨나는 라이브커머스 시장에서 차별화를 꾀하기 위해 '삐딱한' 시선으로 영상을 시작했던 것입니다.

마지막엔 "온스타일이면 믿고 사지"라는 송중기의 말과 함께 메시지를 한번 더 확실하게 각인시켜주며 광고는 마무리됩니다.

창의성 4.5, 명확성(광고 효과) 3.5, 적합성(광고 효과) 4, 적합성(광고 모델) 4.5, 예술성(청각) 3.5, 예술성(시각) 4, 호감도 3.5 (5점 만점)

AP광고평론가들은 광고모델의 적합성과 창의성 부문에 각 4.3점의 가장 높은 점수를 부여해, 창의적인 기획과 모델 송중기의 조화가 좋았다고 평했습니다.

그밖에 광고 효과의 적합성과 시각 예술성 항목은 각 3.8점을 받아, 신선한 화면 구성 및 색감을 통해 광고의 메시지를 효과적으로 전달했다고 봤습니다.

모델과 기획의 시너지 효과

평론가들은 늘어나는 라이브커머스 시장에서 CJ온스타일이 가진 차별점을 탁월한 연출ㆍ구성과 카피를 통해 효과적으로 전달했다고 봤습니다.

거기에다 모델인 송중기가 전달하는 연기가 몰입감을 배가시켰다며 호평을 받았습니다.

광고는 모델 송중기의 독백으로 시작한다. 사진 CJ 온스타일 유튜브 캡처

광고 기획자로서 '최대한 모델의 힘을 빌리는 아이디어는 지양하자'는 개인적인 원칙을 세운 적이 있다. 최근 '네이버 시리즈' 광고를 본 이후로 그 원칙은 깨졌다. 그리고 이번 CJ온스타일 광고를 보며 다시 한 번 모델의 힘은 참으로 세다는 것을 느낀다. 정확히 말하자면 좋은 모델과 좋은 전략이 만났을 때의 힘은 참으로 세다.
CJ온스타일 광고를 흥미롭게 볼 수 있었던 것은 단연 초반 송중기의 연기력 때문이다. 하지만 그 이후부터는 오히려 광고 연출의 힘과 송중기의 연기 내용을 뒷받침해주는 서비스 차별화 메시지가 그 바톤을 이어 받는다. 16:9 화면을 꽉 채운 의도적인 연출이 초반 몰입감을 배가 되게 하고 흐름이 지나며 모바일 프레임으로 변경됨에 따라 이 광고가 모바일과 온라인 서비스에 대한 내용이라는 점이 은연중에 드러난다. 메시지, 전략, 연출 삼박자가 확실하고 명확하다. 게다가 군더더기 없는 깔끔함과 디테일까지 선보인 광고다.
- 이정구 평론가 (평점 4.3)

잘 알지도 못하면서 달콤했던 말들, 즉 잘 모르고 파는 라이브 쇼핑과 CJ온스타일 라이브방송만의 차별화를 메신저 송중기를 통해 훌륭하게 전달했다. 상품 전문가가 추천하는 라이브쇼핑으로 자연스럽게 이어지는 구성도 높은 점수를 주고 싶다. 송중기의 몰입감과 일관되는 메시지 전달 구성이 다수의 소비자들에게 어필됐으리라 판단된다.
- 이정민 평론가 (평점 4.6)

눈을 사로잡는 화면구성ㆍ색감

또한 광고가 가로에서 세로 화면으로 전환된다는 점이나 강렬한 브랜드 컬러를 내세운 점에서 광고의 전달력이 올라간다며, 소비자들에게 광고를 각인시키는 요소가 될 것이라고 봤습니다.

'전문가가 진행하는 라이브'로 차별화를 뒀다. 사진 CJ 온스타일 유튜브 캡처

모델이 부각되는 가로 화면에서 카피가 부각되는 세로 화면으로 서서히 전환되는 신선한 화면구성을 사용하여 시선을 제작자가 의도한 곳으로 자연스럽게 이동시킨다. 또한 송중기의 진지한 연기가 광고의 초반에 시선을 사로잡고 궁금증을 자아내 광고를 끝까지 시청하게 한다. 메시지 또한 일관성 있는 톤앤매너로 깔끔하게 전달된다.
- 이은찬 평론가 (평점 4.0)

우후죽순 늘어나는 라이브커머스 시장을 겨냥한 듯 삐딱하고 불편하게 시작된 영상은 송중기의 대사가 시작되며 조금씩 올바르게 자리를 되찾는다. 그리고 송중기라는 모델이 진중한 톤으로 연기하듯 내뱉는 카피들은 단숨에 이목을 집중시킨다. 보라색 브랜드 컬러를 엣지있게 포인트로 잡아 전달한 방식도 좋다.
- 노광욱 평론가 (평점 3.9)

김진희 평론가 또한 "보라색 색감을 활용하여 강렬한 전달력을 준 점이 긍정적이다"며 덧붙였습니다.

송중기만 남았다

그러나 전반부의 호기심 자극에 비해 후반부의 메시지 전달이 빈약해, 모델인 송중기만이 각인된 광고가 돼버렸다는 의견 또한 다수 존재했습니다.

가로에서 세로로 서서히 바뀌는 화면. 사진 CJ 온스타일 유튜브 캡처

송중기의 사연 있어 보이는 도입부 나레이션이 시선을 잡아끈다. 하지만 호기심을 불러일으키는 것도 잠시, 너무도 뻔한 내러티브의 광고가 진행되면서 매우 평이한 광고가 됐다.
- 김동희 평론가 (평점 3.3)

전반적으로 너무 송중기 하나에만 의지한 듯 별다른 자극적 없이 무미건조하게 흘러가다 마무리된 크리에이티브는 송중기와 CJ온스타일의 인지적 연결고리를 만들어내지 못하고 별다른 정서적 잔상도 남기지 못한다.
- 노광욱 평론가 (평점 3.9)

소비자들이 집중할 수 있는 시간 안에 강력한 메시지를 전달하는 것이 아니라, 모델의 대사를 통해 소비자가 유추를 해야하는 점이 안타깝다. 또한 의도하는 바에 대한 전달력이 아쉬웠다.
- 김진희 평론가 (평점 3.0)

■ 크레딧
▷광고주: CJ ENM
▷제작사: 617
▷모델: 송중기
▷CD: 장길태
▷AE: 한동철ㆍ조지현ㆍ김미경
▷CW: 전혜준ㆍ오현정
▷Executive PD: 우종성
▷제작사PD: 진준영
▷LINE PD: 유재성
▷로케이션 업체: 고로케이션
▷편집실: 솔리드
▷오디오PD: 이재혁

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