[AP광고평론 #468] ※ 평가 기간: 2022년 1월 6일~2022년 1월 13일

타 디지털 학습지와의 차별화에 나선 대교. 사진 대교 써밋 유튜브 캡처
[AP신문=정세영 기자] 대교 써밋이 지난달 30일 공개한 광고입니다.

'슬기로운 의사생활'을 비롯해 여러 작품과 광고로 꾸준히 주가를 올리고 있는 조정석이 모델입니다.

광고는 경쾌한 음악과 빠른 호흡으로 기존 디지털 학습에 대해 소비자들이 가지고 있는 편견을 나열합니다.

'약정을 해야 한다', '혼자 하는 것이다', '전원을 끄면 학습이 끝난다' 등입니다.

이어 조정석이 등장해 "이것이 지금까지 디지털 학습의 상식"이라는 멘트를 하며 이목을 집중시킵니다.

화면에 크게 등장한 '상식'이라는 타이포가 깨지면서, 대교 써밋만의 특장점을 나열합니다.

95% 무약정, 상위권 멤버십 써밋클럽 등입니다.

그 후, '써밋은 이렇게나 비상식적'이라는 내레이션에 이어 조정석이 자신감있는 표정으로 "디지털 학습이란 이런거야"라고 어필합니다.

앞서 나온 '상식'이라는 단어와 연결시켜 '비상식적'이라는 키워드를 내세운 것이 돋보입니다.

마지막으로 '알면 오른다, 대교 써밋'이라는 브랜드 슬로건과 함께 광고는 마무리됩니다.

AP광고평론가들은 광고의 시ㆍ청각적 예술성 항목에 각 3.4점을 주며, 깔끔한 그래픽과 자막을 통해 메시지를 신뢰감 있게 전달했다고 봤습니다.

그러나 명확성 항목은 3점에 그치며, 광고가 전달하고자 하는 메시지가 상당 부분 모호했다는 아쉬움을 샀습니다.

그 밖에 창의성 및 호감도 부문은 각 2.8점을 기록했습니다.

'비상식적' 전략, 영리했다

평론가들은 광고가 시장에서 어필할 수 있는 차별점을 '비상식적'이라는 카피를 통해 전략적으로 잘 전달했다고 평가했습니다.

'비상식적'이라는 키워드를 어필했다. 사진 대교 써밋 유튜브 캡처
차별점을 명확하게 잘 전달한 광고다. AI기술과 AI콘텐츠로 무장한 학습지 시장에서 브랜드가 경쟁력 있게 다가갈 수 있는 메시지를 전략적으로 선택했다. 무약정 제도의 자신감과 상위권 멤버십 콘텐츠는 성적이 우수한 학생들이 사용할 것 같은 기대감과 궁금증을 유발한다.
- 김종은 평론가 (평점 3.6)

디지털 학습 서비스에 대한 소비자의 간지러운 부분을 잘 긁어주는 전략적 광고다. 모델 조정석의 깔끔한 톤과 이미지는 메시지에 확신의 힘을 더한다. 상식적으로 안고 갔던 불편함을 비상식으로 전환하여 반전의 변주를 준다. 크리에이티브보다 전략적 방향성이 눈에 띈다.
- 이정구 평론가 (평점 3.7)

영상이 깔끔하고 기존의 학습보다 비상식적이라고 돌려 이야기하는 카피가 매력적이다. 할 이야기가 많을텐데 자막 플레이가 의외로 눈에 잘 들어오고 모델과 조화롭게 뭉친다.
- 최상원 평론가 (평점 4.0)

설득력 잃은 메시지

그러나 광고가 전달하는 메시지의 양은 많지만, 구체적 설명이 빈약해 영상 전체의 설득력이 떨어진다고 지적했습니다.

대교 써밋의 차별점을 설명하는 광고. 사진 대교 써밋 유튜브 캡처
쏟아내는 정보는 굉장히 많지만 수용되는 정보는 매우 적은 광고이다. 앞에 필수약정ㆍ단독학습ㆍ기기 종료에 따른 학습 종료의 세 문제점을 던진 후 해결점이 제시되는데, 약정 부분을 제외하고는 굉장히 모호한 대답을 제시하고 있다. 어떤 식으로 문제를 해결하고 도움을 제시하는지, 또 디지털 학습이 오프라인에서 어떻게 연계되는지에 대한 구체적인 설명이 전혀 없다. '어쨌든 대교 써밋은 그렇지 않다' 식의 커뮤니케이션이 이루어져 문제점만 남고 솔루션은 제시되지 않는 시끄럽지만 모호한 광고가 돼버렸다.
- 홍산 평론가 (평점 2.4)

상품의 장점을 제대로 활용하지 못한 채 광고는 밋밋하고 딱딱한 방식으로 구성됐다. 조정석과 대교, 여기까지는 어떻게든 연결이 되지만 전달하고 싶은 게 무엇인지, 그것의 세부 콘텐츠는 무엇인지조차 제대로 파악하기 어렵다.
- 노광욱 평론가 (평점 2.1)

조정석=야나두, 깰 수 있을까?

또한 타 교육 브랜드의 모델로 인지도가 높은 조정석을 모델로 발탁한 것이 현명한 선택이었는지에 대해서도 의문을 표했습니다.

대교 써밋 모델로 발탁된 조정석. 사진 대교 써밋 유튜브 캡처
'야나두' 모델로 브랜드 인지도를 제대로 끌어올린 경험이 있는 조정석이 또다시 디지털학습 브랜드의 모델로 나선 게 흥미롭다. 과거 '야나두' 흥행의 핵심은 조정석의 능글맞음과 온라인에서 밈으로 활용되며 카피가 활용된 덕이 크다. 의도는 분명해 보인다. 문제는 모델의 그런 이미지의 잔상이 너무 강한데, 비슷한 카테고리에서 또 활용되었다는 점이 소모적이다.
- 노광욱 평론가 (평점 2.1)

김종은 평론가 또한 "학습 방식에 대한 소개가 부재한 점, 타 학습 브랜드로 이미지 소비가 많이 된 모델을 선정한 점은 아쉽다"고 덧붙였습니다.

■크레딧
▷광고주: 대교
▷대행사: 제일기획
▷모델: 조정석
▷CD: 안상헌ㆍ이규호
▷AE: 민주홍ㆍ우경훈ㆍ김찬ㆍ윤지영
▷CW: 정재호
▷아트디렉터: 이규호

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