일본에서는 일찌감치 맥도날드가 진출해 자리잡고 있었다. 더구나 빅맥은 우리나라를 포함 세계 패스트푸드 시장에서 하나의 아이콘으로 불린다. 일본에서도 예외가 아니다. 

이런 악조건 속에서 버거킹이 어떤 홍보 전략으로 마케팅을 했는지 홍보 전문지 피알위크에서 찾아봤다. 2015년 일본의 최고 PR 사례 중 하나로 꼽힌다. 또한 이 창의성은 여전히 유효하다.

버거킹은 맥도날드를 저격하기 위해 킬러를 고용했다. 킬러는 다름아닌 일본에서 가장 큰 광고 회사인 덴츠(Dentsu Y&R)다.

덴츠는 맥도날드의 아이콘 격인 빅맥에 익숙한 고객을 교란하기로 했다. 빅맥과 비슷한 빅킹이라는 제품을 출시했다.

덴츠는 빅맥에 대항하기 위해 직화구이 패티를 과감히 포기했다. 맥도날드에서 조리하는 패티, 즉 프라이팬에 굽는 방식의 패티로 대체했다. 이로 인해 빅킹의 판매 가격을 낮출 수 있었다.

기본적인 재료도 빅맥을 모방했다. 빅킹은 2개의 패티, 양상추, 치즈, 소스, 중간에 빵 한 조각을 추가해 빅맥과 동일하게 만들었다.

그렇더라도 빅맥에 길든 충성도 높은 고객이 버거킹으로 온다는 보장은 없었다. 더구나 여전히 빅맥보다는 가격이 비쌌다.

덴츠는 We Love 'Big'(큰 것을 사랑해)이라는 제목의 프로모션을 시작했다. 사람들이 어떤 제품이든 물건이든 간에 'Big'이라는 단어가 쓰여 있는 것을 버거킹으로 가지고 오면 '빅킹'의 할인 쿠폰으로 교환해 주는 캠페인이다.

할인되면 빅맥과 가격이 비슷해졌다. 고객이 자연스럽게 'Big'이라는 단어를 버거킹과 연관시키도록 하는 전략도 숨어 있었다. 이 프로모션은 일본의 고전적인 단어 연상 게임인 '오기리'를 응용했다.

사람들이 우스갯소리로 "혹시 맥도날드에서 받은 영수증에 찍힌 빅맥 영수증(영수증에 Big이 인쇄되어 있으므로)을 가지고 가도 할인을 해줄까?" 하며 버거킹 매장에 보여주자 실제로 할인을 해줬다.

어떤 사람은 빅맥을 먹고 나서 남은 빅맥 포장지를 가지고 가서 할인을 받기도 했다. 미국의 록 그룹인 '미스터 빅'의 앨범을 들고 오는 사람들도 있었다. 물론 할인 쿠폰을 받았다.

덴츠의 We Love 'Big' 프로모션은 엄청난 붐을 일으켰다. 몇 주 동안 다양한 SNS에서 최고의 화제가 되기도 했다.

2015년 1월부터 1년간 진행된 프로모션 기간, 버거킹 매장에서 'Big'을 제시하고 할인 쿠폰을 받아 간 사람은 7만여 명에 육박했다. 뿐만 아니라 설문 조사에서 70%가 빅맥보다 빅킹을 선호한다고 응답했다.

버거킹은 전년 대비 116%의 매출이 신장했다. 언론 홍보 효과를 광고비로 환산하면 약 35억 원에 달하는 것으로 추정했다. We Love 'Big' 프로모션은 현재까지 일본에서 가장 성공적인 홍보 마케팅으로 손에 꼽힌다.