[AP광고평론 #270] ※ 평가 기간: 2021년 3월 11일~2020년 3월 17일
[AP신문=나선리 기자] AXA손해보험(이하 손보)에서 지난 5일 'AXA와 함께 일상을 RE-PLAN!' <쉬었던 운동> 편 광고를 공개했습니다.
AXA손보는 그동안 자동차보험을 위주로 판매하다 시국 현황에 맞춰 'AXA생활비받는건강보험' 등 다양한 보험 상품을 출시하고 있습니다.
이번에 그 일환으로 AXA가 '코로나 마케팅 광고'를 선보였는데 어쩌면 자연스러운 선택으로 보입니다.
광고는 '운동을 다시 시작하면' 멘트와 함께 헬스 클럽에서 운동하는 모습과 함께 '잠시 쉬었던 운동을 다시 시작하면' 이 자막으로 등장하며 시작합니다.
뒤이어 '든든한 체력', '몰랐던 내 모습' 내레이션이 이어지며 핸드폰을 통해 '근육질'의 사진이 비춰지고 코로나 보험상품인 'AXA 생활비받는건강보험'이 자막으로 떠오릅니다.
이어서 사과를 베어 먹는 장면으로 넘어가고 '건강한 습관' 멘트와 함께 'AXA New치아보험'이 자막으로 떠오릅니다. 장면이 바뀌어 카메라는 건물 밖 조깅하는 장면을 향하고 자막은 역시 'AXA New치아보험'이 계속 이어집니다.
화면이 다시 헬스장으로 옮겨지자 운동하는 모습과 함께 이 광고의 핵심 문구인 'AXA와 함께 일상을 RE-PLAN' 내레이션이 등장하고 자막으로도 'AXA와 함께 일상을 RE-PLAN'이 강조됩니다.
이어서 운동하는 모습과 함께 '당신에게 힘이 될수 있도록', 'AXA가 있습니다' 내레이션이 이어지며 왼쪽 상단에는 문의전화, 아래쪽에는 보험에 대한 자세한 설명이 나열됩니다.
마지막으로 'Know You Can' 'AXA' 내레이션과 함께 화면에는 '당신의 힘을 믿으세요', 'Know You Can' '자동차보험/상해보험/치아보험/운전자보험/건강보험/자녀보험'이 자막으로 등장합니다.
[AP신문 알림] 이 기사는 3월 24일 출고된 유료(??) 회원 전용 기사로서 출고후 10일이 지나면 모든 독자가 무료로 볼 수 있습니다.
AP광고평론가들은 예술성(청각), 예술성(시각), 호감도에는 3점을 부여, 그런대로 무난한 점수를 주었으나 창의성, 명확성(광고 효과), 적합성(광고 효과)는 2.5점으로 최악의 평가를 내렸습니다. 그나마 광고 모델의 적합성이 3.5점으로 조금 높았으나 다른 점수를 상쇄하기에는 역부족입니다. 대부분 광고 효과 면에서 설득력이 없고 공감되지 않는다며 혹평했습니다.
콘셉트 YES, 설득력 NO
여러 평론가들이 코로나로 바뀐 일상과 재충전을 다짐하는 Re-set 광고 콘셉트 자체는 긍적적으로 평가했습니다. 하지만 개연성이 부족하고 Re-plan 이라는 공감을 이끌어내지 못했다며 광고 효과 측면에서 부정적인 평가를 내렸습니다.
김동희 평론가는 광고를 보고 Re-plan이 각인되지 못한다며 주제를 살리지 못한 광고로 평가 절하했습니다. 곽민철 평론가는 전달력 자체는 괜찮았으나 형식적 구성에 끼워맞추기 식으로 전개되어 설득력이 부족한 점을 지적했습니다.
"쉬었던 운동을 다시 시작한다는 것은 코로나 시국에 국민들이 한번씩은 생각해 본 계획이기도 할 것이다. 하지만 AXA 손해보험은 이런 대국민적 공감 주제를 살리지 못하고 던져버린 탓에 되려 자사의 상품이나 Re-plan을 시청자들에게 각인시키기 어려워졌다. "
김동희 평론가
"다시 시작하자는 희망찬 메시지와 함께, 상품을 조명하고 이용자의 실천을 독려하는 광고다. 때문인지 전반적인 색감과 나레이션이 생기 있고 전달력이 좋았다. 하지만 시리즈 광고의 통일된 구성에 멘트를 끼워맞추려 하다 보니 개연성이 맞지 않는 느낌이 있다."
곽민철 평론가
어설픈 스토리와 자막 구성
강지은 평론가는 억지로 스토리를 끌어 와 스토리 간 연결 고리가 부족하고 어설픈 점을 지적했습니다. 따라서 직관적으로 공감대를 형성하지 못하고 심지어 어려운 광고라고 거론했습니다.
이은선 평론가는 카피의 의미가 살아나지 못하고 있고 '쉬었던 운동을 다시 시작하는 것'과 '손해보험' 간의 연결성이 보이지 않는다고 지적했습니다.
곽민철 평론가는 자막 구성의 아쉬움을 나타내기도 했습니다.
"Re-plan이라는 것을 이야기해주기 위해 '다시 시작한 운동'이라는 스토리를 끌고 온 것으로 보이나 그 연관성이 직관적으로 느껴지지 않고 어려운 광고."
강지은 평론가
"조진웅의 역할을 좀 더 강조시켜 ‘AXA와 함께’ 라는 카피의 의미를 명확히 했으면 좋았지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다. 또 쉬었던 운동을 다시 시작하는 것과 손해보험 간의 연결성이 보이지 않아서 어떤 프로덕트를 광고하고자 하는 건지 목적성이 불분명해진 점이 아쉬웠다."
이은선 평론가
"'새롭게 펼쳐진다'라는 멘트와 '치아보험' 자막이 함께 나오는 부분이 특히 아쉽다. '새롭게 펼쳐진다'는 '다시 시작하면'과 같은 레벨에 놓고 강조했다면 메시지에 더욱 힘이 붙었을 것 같다. "
곽민철 평론가
한편, 홍산 평론가는 두 가지 보험 상품을 믹스하여 광고한 것을 감안하면 스토리 면에서 무리가 없다고 평가했습니다.
"'잠시 쉬었던 운동을 다시 시작하면' 이라는 후크로 코로나 시국에 닫았던 헬스장이 재오픈한 시의성을 적절히 반영했다. 새로운 건강보험과 치아보험 상품을 헬스장에서 운동하는 조진웅의 스토리텔링으로 자연스럽게 잘 녹였다고 생각한다. 짧은 시간에 두 건의 보험을 바쁘게 보여줘야하는 목표를 적절히 잘 달성한 것 같다."(홍산 평론가)
보험 광고로서의 임팩트 부재
여러 평론가들이 평범한 보험광고로 타브랜드와 차별적이지 않고 특징과 임팩트가 부족하다는 점을 지적했습니다.
"전형적인 보험 브랜드 광고들이 이야기하는 톤과 bgm(배경음악)이라 다른 타 브랜드와의 차이점을 느끼기 어렵다."
강지은 평론가
"무난한 보험광고여서 큰 임팩트가 남진 않는다."
이은선 평론가
"수많은 보험광고 사이에서 아주 튀거나 독보적인 광고는 아니다"
홍산 평론가
모델 선택은 적절
여러 평론가들이 모델 조진웅의 이미지를 거론하며 모델 선정은 적절했다고 평가했습니다.
김동희 평론가와 강지은 평론가는 신뢰감을 주는 조진웅의 이미지가 보험 광고에 부합한다고 보았고, 홍산 평론가 역시 조진웅이 보험 메세지를 전달하기에 적절한 모델이라고 평가했습니다.
"조진웅은 보험광고에 잘 어울리는 모델이다. 든든하고 나를 지켜줄 것만 같은 이미지에 딕션(diction;어조) 좋은 저음의 보이스에는 힘이 있어서 신뢰성을 더한다. "
김동희 평론가
"조진웅이라는 신뢰성이 있는 배우를 기용한 것에는 좋은 섭외였다고 생각한다. "
강지은 평론가
"조진웅이란 엔도저(핵심메세지 전달자)를 기용하여 꾸준하게 그리고 한결 같이 광고를 이어나가고 있는 듯하다."
홍산 평론가
■크레딧
▷광고주:AXA손해보험
▷대행사:디디비코리아
▷제작사:플랜잇프로덕션
▷모델:조진웅
▷CW:홍아름
▷제작사PD:강유진
▷2D업체:포스트아지트
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